Le logo de la World Cup 2014. Une ‘propriété’ bien protégée.

Personne n’ignore que la Coupe du Monde de football se déroulera au Brésil en juin-juillet 2014, ni que la Belgique aligne une bonne équipe. Les espoirs sont grands. Y compris pour les experts du marketing qui rêvent d’associer leurs produits ou le nom de leur entreprise à cet événement au retentissement mondial. Mais la FIFA (moins connue sous son nom: Fédération Internationale de Football Association) veille. Elle a notamment publié un guide de l’utilisation de ses marques (ici).

Comment associer sa marque (son nom commercial) à la Coupe du Monde sans risquer d’être attaqué par la FIFA (et je ne vise pas le pacifique Festival International du Film d’Amour qui se déroule actuellement)? Voilà la question, plutôt pratique, posée par ce billet.

Plus exactement, il vous est demandé tout d’abord de voir si, et à quelles conditions éventuelles, une société  qui sponsorise les diables rouges (mais n’est pas partenaire de la FIFA) peut envisager une campagne de communication utilisant notamment la formule: “Nous soutenons l’équipe nationale belge lors de la Coupe du Monde 2014“.

Vous pouvez aussi aller plus loin et relever d’autres limites à ce que l’on appelle l’ambush marketing, que l’on traduit parfois par marketing sauvage ou insidieux. (Dans un article qui ne  constitue encore qu’une ébauche (ici), Wikipedia parle de “marketing d’embuscade” défini comme “l’ensemble des techniques de marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image”). Outre les droits intellectuels classiques, de nombreux pays accueillant des méga-événements sportifs, notamment les Jeux Olympiques, ont par le passé adopté des législations spéciales afin de protéger les organisateurs de ces événements. Ainsi en est-il du Royaume-Uni pour les Jeux de 2012 (voir un article ici et une présentation de la législation ici). S’agissant du Brésil, il est plus difficile d’avoir accès aux textes officiels (Bienvenue à ceux qui connaissent le portugais!).

Enfin, il peut être utile de s’interroger sur ces développements. Ces législations spéciales font d’ailleurs l’objet de critiques (voir par ex. une brève recension de l’ouvrage d’Andre Louw, Ambush Marketing and the Mega-Event Monopoly, Springer, 2012 vendu malheureusement à un prix qui le rend peu accessible…). On peut interpréter ces lois spéciales comme créant une nouvelle propriété intellectuelle, le droit d’association de l’organisateur de grands événements sportifs. Envisagez donc en finale le pour et le contre d’une telle extension de la protection des organisateurs.

Et on se retrouve en juin 2014 pour applaudir nos diables!

En quelques semaines seulement, l’Université catholique de Louvain (UCL) a vu près de 20.000 personnes s’inscrire à un de ses cours, intitulé Paradigms of Compter Programming; 15.000 autres se sont inscrites au cours International Human Rights et quelques milliers à deux autres cours. Ces inscriptions, ainsi que d’autres qui ne cessent d’arriver de jour en jour, proviennent de 170 pays différents. Vous aurez compris qu’une telle audience, venant d’horizons parfois très lointains, ne peut pas être accueillie sur un des campus de l’UCL; c’est donc à distance, via le site Internet LouvainX, que ces cours sont organisés. Vous imaginez également que si l’accès à ces cours n’était pas gratuit, il y aurait sans doute moins d’inscriptions. Il s’agit donc de «cours en ligne ouverts et massifs», mieux connus sous l’acronyme anglais MOOCs (qui se prononce ‘Moûks’ et qui signifie «Massive Open Online Courses»).

L’UCL a rejoint, comme beaucoup d’universités de par le monde, un mouvement qui est parti des Etats-Unis et qui fait beaucoup parler de lui pour le moment. De nouvelles méthodes pour dispenser l’enseignement supérieur à l’aide d’Internet sont testées à large échelle. Au centre de ce mouvement se retrouvent un certain nombre de plateformes Internet qui offrent une large palette de cours, développés en partenariat avec des universités ou directement par leurs propres forces. Les plateformes les plus connues sont Coursera (qui cumule actuellement 21 millions d’inscriptions à près de 600 cours), edX (consortium auquel participe l’UCL qui cumule près de 2,4 millions d’inscriptions) et Udacity (1,6 millions d’inscriptions).

On assiste donc, depuis quelques mois, à une vague d’investissements sans précédent dans le domaine de l’enseignement universitaire à distance. Les médias se sont vite emparés du phénomène et un large débat s’est engagé. Dans le numéro 110 de la revue Regards Economiques, Julien Jacqmin et moi désirons contribuer à ce débat en offrant une analyse économique du phénomène des plateformes MOOCs.

Notre analyse se centre sur deux questions. D’une part, nous nous interrogeons sur la rentabilité des plateformes qui organisent cette nouvelle forme d’enseignement; pour ce faire, nous envisageons différents modèles d’affaires. Selon nous, le modèle qui est susceptible de s’imposer à moyen terme est celui du partenariat entre plateformes MOOCs et universités, un modèle qui suppose que les MOOCs soient vus comme des compléments plutôt que comme des substituts à l’enseignement traditionnel. (Cette analyse s’appuie sur la série de billets que Julien Jacqmin a déjà publiés en anglais sur ce blog.)

D’autre part, nous cherchons à dégager des pistes d’action pour la politique publique en Fédération Wallonie-Bruxelles. Les pouvoirs publics doivent agir en tant que courroie de transmission d’information et d’aide financière. Cela peut avoir lieu via le développement d’un fond scientifique destiné aux recherches analysant les innovations pédagogiques et par la création d’une institution dont l’objectif premier est de s’assurer une dissémination la plus large possible des bonnes pratiques pédagogiques. Plus globalement, une revalorisation de l’enseignement (par rapport à la recherche) semble indispensable, par exemple en mettant en place un système encourageant les établissements d’enseignement supérieur à adopter de nouvelles méthodes pédagogiques, comme celles inspirées du développement des MOOCs.

Le texte complet de l’étude est accessible ici via le site de Regards Economiques.

En complément d’information, je vous conseille aussi cette infographie:

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Le film Jobs, sorti en 2013, déroule le parcours biographique du célèbre fondateur de la marque à la pomme, de ses années d’étudiant à la sortie en 2001 de l’iPod qui allait révolutionner l’accès à la musique et à d’autres contenus. (Ashton Kutcher est rentré dans la peau de Steve Jobs sous la direction de Joshua Stern.) On découvre un Jobs jeune passionné par les circuits intégrés mais aussi la calligraphie et la culture de carottes bio. La contre-culture des années 1960, ses hippies avec leurs rêves alternatifs nourris au LSD, les voyages en Inde, les couleurs psychédéliques, tout cela imprègne Jobs, qui opère une “fusion du Flower Power et des puces électroniques, de la quête de la révélation personnelle et de la haute technologie” (selon les mots de son biographe, W. Isaacson, Steve Jobs, Le Livre de Poche, 2011, p. 113).

En 1976, Steve Jobs et son ami Steve Wozniak, informaticien génial, décident de créer une société pour laquelle il fallait trouver un nom. Pendant un trajet en voiture, écrit W. Isaacson (p. 123),

“ils cherchèrent une idée. Un terme technique emblématique tel que Matrix? Ou un néologisme, tel que Executek, ou d’autres appellations d’une évidence ennuyeuse telle la Personal Computer Inc.? Ils devaient avoir une idée avant le lendemain, car Jobs voulait remplir les papiers. Finalement il proposa Apple Computer. “J’étais dans la phase “pommes” de mon régime expliqua-t-il. Je revenais de la plantation de pommiers. Je trouvais ce nom drôle et sympathique, et pas intimidant. Apple mangea finalement le mot “computer”. En plus, cela nous plaçait devant Atari dans l’annuaire!”. Il posa un ultimatum: si Wozniak n’avait pas une meilleure idée d’ici le lendemain après-midi, ce serait Apple. Et Apple ce fut“.

Au fil des années, Steve Jobs est parvenu à susciter une profonde allégeance à cette marque qui avait une image de simplicité, un effet un peu décalé et un zeste de contre-culture aux couleurs de l’arc-en-ciel, de retour à la nature. Aujourd’hui, c’est la marque la plus valorisée au monde (98,316 $m pour 2013) selon les évaluations d’Interbrand (ici).

Apple tire sa force d’une douce transgression. Déjà le logo de la pomme croquée évoque le péché mignon. Cette dose d’anticonformisme qui plaît, on la retrouve dans la célèbre publicité d’Apple “Think Different” (1997).

Le logo de 1976 à 1999

“Seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde y parviennent”: lire cela dans une publicité flatte les attentes des consommateurs avides de refaire le monde et d’apparaître comme rebelles. Des consommateurs qui veulent que le produit marche, c’est la moindre des choses. Qu’il procure de l’émotion aussi. Avec Apple, l’ordinateur ou le téléphone n ‘est plus un objet technique, c’est un style, c’est de l’art. L’esthétique crée le prestige et la désirabilité. “Apple, fruit de la passion” titrait Le Monde (27 oct. 2012). Une passion savamment orchestrée par une entreprise. Ce conditionnement est l’envers du décor. “Apple, la tyrannie du cool” est le titre d’un film documentaire de D. Kourtchine et S. Bergère qui démonte certains ressorts du fanatisme détendu de la marque. Des chercheurs interrogés dans ce documentaire de 50 minutes expliquent “comment la contre-culture, qui voulut dans les années 1960 combattre le capitalisme en luttant contre l’homogénéisation des modes de vie, a au contraire merveilleusement servi le “système” en multipliant les formes de consommation” (présentation du film produit par Arte).

L’achat doit procurer au consommateur le sentiment qu’il est unique et différent des autres. Aujourd’hui la consommation n’est peut-être plus aussi ostentatoire qu’à l’époque où elle permettait d’affirmer un rang social. La marque ne signifie plus seulement l’appartenance à une classe: “L’individu dit ce qu’il est à travers une marque. C’est un emblème de sa personnalité, pas seulement de sa classe” commente le sociologue Gilles Lipovetsky (interrogé dans Le Monde, 27 oct. 2012). Les iPod, iPhone, iPad sont donc beaucoup plus que des appareils: ils reflètent une personne. On se retrouve soi-même au moment où on fait partie des fans suiveurs de la marque. “Par la grâce de cette foi nouvelle, écrivait R. Rérolle (Le Monde, 27 oct. 2012) de simples consommateurs sont devenus d’excellents propagandistes. Avec les meilleurs intentions, ils se sont enrôlés sous la bannière d’une marque”. Tout profit pour le Inc. derrière la marque.

L’effet religieux de la marque a été cultivé par Steve Jobs, notamment lors des présentations de produits, où le gourou présentait à ses adeptes des objets magiques. Quand, pour la première fois, vous voyez l’image s’agrandir sous l’effet de vos doigts, wow! L’objet qui réagit au “touch” devient un petit animal de compagnie — qui semble même avoir des besoins naturels: la prise magnétique cherche elle-même à se lover dans l’emplacement pour recharger la batterie.

La grande familiarité qui règne entre le produit et son propriétaire est renforcée par l’abondance de messages privés et données personnelles enfouis sous la surface de l’écran: une véritable boîte à secrets qui révèle tout de son utilisateur, ses contacts, ses messages, ses préférences musicales, les traits de ses proches, ses coups de coeur … et beaucoup d’autres données (géo-localisation, profil d’achat…) s’échappent de la boîte magique, sans que son propriétaire en soupçonne l’ampleur.

Mais revenons sur la biographie de W. Isaacson présentée comme un “livre sur le génie inventif humain. A une époque où les Etats-Unis – et, ajoutons, l’Europe — cherchent leur second souffle, où les sociétés à travers le monde tentent d’établir une nouvelle ère numérique, Steve Jobs se dresse comme l’icône de l’invention, de l’imagination et de l’audace” (p. 25). Plutôt qu’un inventeur, le film laisse découvrir un Steve Jobs en manager redoutable (et redouté car, lors de ses colères, il est capable d’utiliser perfidement les points faibles de ses adversaires).

Steve Jobs et sa société sont impliqués, comme d’autres grandes sociétés, dans de multiples litiges tournant autour de questions de propriété intellectuelle. Pouvez-vous relater une ou deux affaires ayant donné lieu à des procès? Merci de bien cerner en quelques mots la question juridique mais aussi de mettre en lumière la “morale de ces histoires” pour la conduite d’une société innovante. Vous avez le choix car la vie d’Apple est rythmée par des procès touchant aux droits intellectuels (voir ici)!

Des mutations travaillent en profondeur l’écosystème des médias sous l’effet de l’importance toujours croissante de l’Internet dans la création et la distribution des contenus médiatiques. Pour les entreprises ‘traditionnelles’ (celles qui se sont développées avant l’éclosion des réseaux électroniques), elles se traduisent par la nécessité de s’adapter au contexte du numérique. Dans le même temps, d’autres acteurs font leur apparition : les « pure players », ceux qui ont choisi de n’exister que sur Internet (Mediapart, Apache.be) ou qui s’inventent sur le web une nouvelle vie (Arrêt sur Images), et l’explosion des contenus que l’on dit « produits par les utilisateurs ». A côté des producteurs de contenus, de nombreux fournisseurs de services intermédiaires jouent désormais un rôle prédominant dans la circulation de l’information et du divertissement : moteurs de recherche et réseaux sociaux s’attribuent d’ailleurs, dans l’économie de la conversation, du partage et de la recommandation, une part non négligeable des revenus publicitaires.

« Médias historiques en mutation et médias émergents se mêlent les uns aux autres. En télévision, les écrans sont devenus multiples. Et multi-usages. Les acteurs télévisuels principaux ont redéfini leur offre autour de leurs marques et ont amorcé des redéploiements stratégiques où la « télévision » n’est plus pensée en termes de chaîne, mais en termes de contenu multimédia. Des acteurs nouveaux ont émergé. D’autres sont sortis de leur champ d’action classique pour s’ouvrir à de nouveaux métiers. La chaîne de valeurs traditionnelle s’est brisée…» (M. Hanot, extrait de l’introduction de l’ouvrage Nouveaux écrans, nouvelle régulation, Larcier, 2013, p. 8).

Les mutations concernent également les pratiques : les métiers ne sont plus les mêmes. Ainsi, pris dans le rythme frénétique des conversation avec le public sur les réseaux sociaux, le journaliste répond désormais en direct de ses informations, il doit expliquer et justifier son travail dans une discussion argumentée avec des internautes dont certains possèdent un haut niveau de connaissance. L’époque invite à la fois à un retour au plus fort de la tradition du journalisme – la crédibilité, la fiabilité – et à l’exploration des  nouvelles techniques et des nouveaux formats, tels que par exemple le webdocumentaire, le data journalisme, ou les applications sur les mobiles. Dans ce contexte de changement rapide, l’expérimentation se présente comme l’une des voies de l’adaptation, de l’apprentissage et de la réussite. Les possibles à explorer portent sur des domaines variés qui vont de l’utilisation de nouveaux outils à la définition de modèles économiques appropriés (de nouvelles structures éditoriales plus petites et plus souples, la combinaison de sites web et de publication sur papier, …). 

L’innovation repose sur une attitude résolue d’ouverture au changement et au risque de l’expérimentation. En la matière, le défi est en quelque sorte de n’avoir pas peur d’avoir raison avant tout le monde, sans quoi l’on court le risque d’avoir tort après tout le monde. Mais si l’effort de l’expérimentation repose en premier lieu sur la créativité et le dynamisme des producteurs de contenus, encore convient-il que ceux-ci trouvent dans le cadre réglementaire et régulatoire l’appui qui leur permette de réaliser leurs projets ou de se remettre rapidement d’un éventuel échec. Un environnement favorable à l’innovation contribuerait également à dépasser la résistance au changement tant dans sa dimension culturelle que dans son ancrage dans le souci de rentabiliser des investissements pourtant en voie d’obsolescence. La curiosité d’explorer dans un contexte en mutation devrait être soutenue de façon générale pour devenir une condition de tout soutien public aux entreprises du secteur, quelle qu’en soit la forme (subside direct, incitant fiscal, prime…), et une composante de la formation initiale et permanente de tous ses métiers.

En parallèle, les bouleversements du monde des médias entraînent un besoin urgent et massif de comprendre et faire comprendre au plus grand nombre non seulement le fonctionnement des appareils numériques (ce qui rend possible la consommation des nouveaux formats), mais également les enjeux sociaux, culturels, politiques et économiques de l’évolution des paysages médiatiques, et de permettre au plus grand nombre de développer la capacité d’appréhension critique des contenus. En ce sens, Eric Schérer, directeur de la prospective chez France Télévision, évoquait en juillet sur son blog un « sentiment partagé que nos concitoyens ne comprennent pas vraiment la mutation en cours, qui constitue un basculement de paradigme productif et sociétal aussi important que la révolution industrielle ou l’invention de l’imprimerie. » Et il appelle à faire de l’éducation au numérique une “grande cause nationale”.

Comme en matière d’innovation, l’éducation à la culture du numérique constitue une question de politique des médias au sens large, car c’est un effort généralisé d’éducation permanente qui s’impose, à l’intention tant des professionnels que des différentes couches de la population.

A défaut de ce double engagement, il en ira du secteur des médias comme des protagonistes de la série Game of Thrones : dans la rigueur de la froide saison, les disparitions seront nombreuses …

La télévision connectée constitue aujourd’hui l’un des signes visibles des mutations profondes et irrémédiables qui travaillent l’écosystème des médias. Cet appareil révèle la part croissante prise par Internet dans la circulation des contenus audiovisuels ; il met également en lumière les questions et défis que doivent affronter les processus de création, de production, de distribution et de réception dans le contexte numérique. La convergence du monde des réseaux et de l’univers des médias audiovisuels bouscule tant les pratiques de création que les schémas économiques, tant les structures de distribution que les cadres juridique et régulatoire. Réunissant notamment les contributions de plusieurs intervenants au colloque organisé par le CSA et MEDIADEM en juillet 2012, ce livre qui mobilise des analyses conduites sous l’angle de disciplines complémentaires cherche à éclairer ces évolutions que l’on doit observer dans les conditions du direct.

L’ouvrage s’ouvre par un regard de sociologie politique qui interroge ce qu’il demeure de lien, ce qu’il persiste de contrat social, entre une société et ses médias dans le contexte du numérique,  suivi d’une étude des bouleversements qui agitent les relations économiques entre les acteurs du marché des médias audiovisuels. Au cours de ces transformations, la fonction d’information et la profession de journaliste subissent de sévères interpellations : c’est l’objet d’un autre chapitre, dont l’auteur évoque les promesses de l’innovation et de l’expérimentation. Cette première partie – les nouveaux écrans – est complétée par une réflexion relative à l’état et aux enjeux de la standardisation pour le développement de la télévision connectée et de sa régulation, et par deux études menées par deux chercheurs en résidence du CSA qui se sont intéressés aux pratiques et usages des acteurs du secteur des médias audiovisuels de la Fédération Wallonie-Bruxelles.

Dans la seconde partie de l’ouvrage (nouvelle régulation ?), l’attention se porte vers les évolutions que les mutations du paysage médiatique appellent de la part des législateurs et des régulateurs. Le premier chapitre s’intéresse à la capacité de la loi allemande à résoudre les difficultés suscitées par l’émergence des nouvelles plateformes de circulation des services de médias audiovisuels. Deux contributions se penchent, l’une sous l’angle du droit et de la politique, l’autre dans une perspective de science économique, sur la problématique de la neutralité de l’Internet. Les raisons d’être et les méthodes de la régulation de l’audiovisuel dans le contexte d’Internet fournissent la matière d’une réflexion qui décrit le modèle d’une régulation par le risque. Invitant comme en réplique à une régulation par l’incitation, le dernier chapitre décrit la nécessité d’une réelle convergence européenne en matière de législation et de régulation des médias audiovisuels.

Le lecteur de IPdigIT pourra trouver ci-dessous la table des matières de l’ouvrage ainsi qu’un lien vers le site de l’éditeur :

• http://editionslarcier.larciergroup.com/titres/130166_2/nouveaux-ecrans-nouvelles-regulations.html
• Télécharger la table des matières détaillée (pdf) : TdM NOECNORE
• Télécharger le bon de commande (pdf) : BDC NOECNORE

Commençons par l’original. Les auteurs sont un groupe néerlandais injustement méconnu : The Nits. Le morceau, Fire in My Head, se trouve sur l’album Ting (un de leurs plus beaux, selon moi) et date de 1992. Vous pouvez l’écouter ici (arrêtez tout et prenez le temps de l’écouter; c’est magnifique).

La “copie” est l’oeuvre d’un chanteur français, Dominic Dalcan, sur son album Ostinato qui date de 1998. Le morceau en question est intitulé 33; vous pouvez l’écouter ici.

Dès l’introduction de ce deuxième morceau, vous n’aurez pas manqué de reconnaître le thème joué au piano; c’est exactement la même tonalité et le même timbre que dans Fire in My Head. Si vous n’êtes pas encore convaincu, écoutez alors la très habile superposition qu’à réalisée un de mes anciens collègues de la LSM qui, quand ses fonctions académiques lui laissent le temps, joue au DJ et remixeur de génie sous le pseudo de KrazyBen (vous pouvez trouver un échantillon de ses remixes et de ses mashups sur ce site). Voilà comment KrazyBen décrit son travail :

“J’ai fait un mix des deux chansons. Ce n’est pas vraiment un mashup, sans les acapellas/instrumentaux séparés, c’était trop compliqué, et le morceau des Nits change de tempo plusieurs fois, ce qui n’aide pas. Bref, j’ai plutôt fait un genre de medley qui passe d’une chanson à l’autre, et qui montre bien les similitudes (surtout au début: l’intro est celle des Nits et dès que la voix arrive, c’est Dalcan, et on n’entend pas la transition).”

Ecoutez ce que donne “Dalcan vs. The Nits“. C’est vraiment bluffant; du très beau travail!

Seul petit bémol (terme de circonstance s’il en est), KrazyBen m’a signalé que je n’étais pas le découvreur de ce plagiat cet emprunt. Moi qui pensais, plein d’orgueil, être une des rares, si pas la seule, personne à avoir ces deux CDs dans sa discothèque et être assez futé pour noter la ressemblance… Eh non, Marc Besse, un journaliste des Inrockuptibles (dont c’est le métier, il faut bien le dire) a fait le rapprochement également, comme on peut le lire dans sa critique de l’album Ostinato :

“(…) et ce 33, ode à l’âge christique (l’âge du choix) et magnifique hommage inconscient au Fire in my head des Nits, où l’on retrouve un Dalcan enfin bien dans sa peau d’orfèvre mélodiste.”

“Hommage inconscient“, qu’en termes diplomatiques ces choses-là sont dites!

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ces chiffres record de téléchargement illégal n’ont pas affolé les responsables de HBO. Que du contraire ! Le président des programmes de la chaine (Michael Lombardo) a déclaré fin mars à Entertainment Weekly qu’il prenait cela du bon côté : « Je ne devrais probablement pas dire ça, mais c’est une sorte de compliment. La demande est là. Et cela n’a clairement pas eu d’effet négatif sur les ventes de DVD. [Le piratage est] quelque chose qui vient avec le fait d’avoir un programme qui marche très bien sur une chaîne payante. » L’un des réalisateurs de la série (David Petrarca) a même poussé le bouchon plus loin en déclarant, lors d’une séance de questions/réponses à l’université de Western Australia, qu’en fait, la série bénéficie du piratage car celui-ci alimente le « buzz culturel » qui permet à ce genre de programme de « survivre ».

Arguments théoriques

Au delà du cas isolé de cette série, que pensent les économistes de tout cela ? Sur le plan de la théorie, de nombreux travaux ont mis en évidence les effets positifs que le piratage est susceptible d’exercer sur les profits des producteurs de contenu. Dans le compte-rendu qu’ils font de la littérature sur l’économie du piratage, Belleflamme et Peitz (2010) distinguent trois mécanismes : l’échantillonnage, les effets de réseau et l’appropriation indirecte (ces mêmes mécanismes sont aussi à l’origine de l’offre gratuite de nombreux biens de contenu, comme je l’explique avec Xavier Wauthy dans le numéro 100 de Regards Economiques).

• Selon le premier mécanisme, les copies illégales d’un bien de contenu peuvent jouer un rôle d’échantillon et permettre ainsi à leurs consommateurs d’apprécier, sans frais, la valeur qu’ils attachent au contenu en question. Une fois qu’ils auront réalisé que le bien correspond à leurs goûts ou est à la hauteur de leurs attentes, certains consommateurs décideront alors d’acheter une copie légitime (qui est souvent de meilleure qualité que la copie illégale). C’est ce qui semble se produire pour Games of Thrones car pas mal de mordus achètent les DVD (ou revoient la série sur une chaîne à péage comme BeTV) après avoir téléchargé des épisodes de la série illégalement.
• Le deuxième mécanisme repose sur l’idée que beaucoup de biens de contenu génèrent des effets de réseau, c’est-à-dire que leur valeur pour les consommateurs augmente avec le nombre de consommateurs. Il en va ainsi des logiciels (plus la communauté d’utilisateurs est large plus il est facile de s’échanger des fichiers) et des biens culturels (dont l’attrait augmente grâce au bouche-à-oreille). Dans le cas de Games of Thrones, plus la série est visionnée, de façon légale ou non, plus on parle d’elle et plus HBO est susceptible d’attirer de nouveaux abonnés grâce à ce programme.
• Le troisième mécanisme est un peu du même ordre que le précédent. Au lieu d’augmenter directement la demande pour le bien concerné, le piratage contribue à augmenter la demande pour des biens complémentaires. Le producteur est donc à même de s’approprier indirectement la valeur que les consommateurs attachent au bien piraté. Ainsi, ce que David Petrarca avait sans doute derrière la tête est l’idée que les ventes de produits dérivés augmentent avec le nombre d’aficionados de la série, que ceux-ci l’aient visionnée de façon légale ou illégale important peu.

Source: bgr.com

Voici donc trois mécanismes qui, théoriquement, pourraient calmer les craintes des producteurs de contenu par rapport au piratage. Mais on pourrait se dire qu’il ne s’agit-il là que de vagues possibilités mises en évidence par des chercheurs qui, par goût et/ou pour augmenter leurs chances de voir leurs travaux publiés, préfèrent dénicher des résultats contre-intuitifs que confirmer des faits communément admis (je parle en connaissance de cause vu que je fais moi-même partie de ces chercheurs).

Etudes empiriques – Effets sur les ventes physiques

Pour répondre à cette critique, il faut soumettre les théories à l’épreuve des faits. Fort opportunément, la littérature empirique sur les effets du piratage (essentiellement dans le secteur musical) s’est considérablement développée ces dernières années. Avant de résumer les résultats des études qui ont été menées, il faut souligner les difficultés méthodologiques liées à l’estimation des effets du piratage. Comme l’explique Waldfogel (2012), la première difficulté tient au fait que le piratage, comme tout comportement illégal, se prête très mal au recueil de données statistiques. La seconde difficulté est commune à la majeure partie des travaux empiriques en économie : ils ne sont pas de nature expérimentale. Cela veut dire que même si l’on peut observer des volumes de piratage, comme certains chercheurs ont réussi à le faire, on est toujours bien en peine d’établir un lien causal entre le piratage et l’évolution de la consommation légale.

Malgré ces difficultés, les nombreux travaux menés ces dernières années ont convergé vers la conclusion, maintenant largement admise, que le piratage a eu un impact négatif sur les ventes physiques de musique (c’est-à-dire les CD). Dans le jargon de cette littérature, on dit que le téléchargement illégal a « déplacé » les ventes physiques (entendez par là qu’il s’y est substitué). Le facteur de « déplacement » estimé est toutefois plus proche de zéro que de un, ce qui reflète l’observation que la grosse majorité des biens consommés illégalement n’auraient pas été achetés en l’absence de piratage (contrairement à ce que l’industrie du disque voulait faire accroire en comptant tout téléchargement comme une vente en moins).

Etudes empiriques – Effets sur les ventes en ligne

Cette conclusion s’applique-t-elle également à la consommation légale de musique en ligne (via des magasins en ligne comme iTunes ou via des services de « streaming » comme Spotify) ? C’est ce que Aguiar et Martens (2012) essaient d’établir, dans une étude commanditée par la Commission Européenne, en  analysant le comportement de consommateurs de musique digitale sur Internet. Au lieu de procéder par enquête (une méthode qui pose toujours la question de la représentativité et de la sincérité de l’échantillon choisi), les auteurs utilisent des observations directes du comportement en ligne de plus de 16 000 Européens, dont les caractéristiques socio-économiques (âge, genre, éducation, occupation, revenu et taille du ménage, nombre d’enfants, région de résidence) sont également connues. Toutes ces données sont récoltées par l’entreprise Nielsen (spécialiste de la mesure d’audience, que ce soit en télévision ou sur Internet).

Source: www.groupon.ie

Pour évaluer dans quelle mesure le téléchargement illégal de musique « déplace » l’achat légal (ou l’écoute légale) de musique en ligne, on voudrait, idéalement, pouvoir comparer la consommation légale de deux groupes d’individus : certains auraient accès au téléchargement illégal et d’autres pas. Mais ce dernier cas de figure n’existe pas vu que tous les individus du panel ont la possibilité de télécharger illégalement. L’idée est donc de mesurer l’impact de la visite de sites illégaux de téléchargement sur la visite de sites légaux d’achat ou d’écoute de musique.

Une simple étude de corrélation ne suffit cependant pas. En effet, les individus qui aiment beaucoup la musique sont susceptibles de consommer plus de musique, quelle que soit la source utilisée. En d’autres termes, des caractéristiques propres aux individus risquent d’influencer les deux variables de concert. Comme ces caractéristiques sont relatives aux goûts des individus, elles ne sont pas observées et on est donc en présence d’un problème de « variable cachée » : on ne peut pas dire si A (le téléchargement illégal) influence B (la consommation légale) car il est possible que, dans l’ombre, ce soit C (les goûts des individus) qui influence simultanément A et B. La stratégie des auteurs est alors de trouver une mesure indirecte de la variable cachée et de faire rentrer cette mesure dans la relation estimée. A cette fin, ils prennent comme indicateur du goût pour la musique le nombre de clics sur des sites reliés de près ou de loin à la musique (radios et vidéos musicales en ligne, paroles de chansons, instruments de musique, blogs traitant de musique, …).

Quels résultats peuvent-ils tirer de leurs estimations ? Essentiellement que le téléchargement illégal n’a pas d’effet sur la consommation légale. Au mieux, cet effet est positif : une augmentation de 10% des clics sur les sites de téléchargement illégal conduit à une augmentation de 0,2% des clics sur les sites légaux. Le piratage n’induirait donc pas de « déplacement » de la consommation payante de musique en ligne ; il pourrait même légèrement stimuler les ventes.

Bien sûr, il ne faut pas oublier que les individus observés par Nielsen sont consentants. Cela introduit deux biais potentiels : d’une part, il y a beaucoup de chances que les « gros pirates » aient refusé de faire partie de l’échantillon ; d’autre part, les individus qui en font partie peuvent avoir modifié leur comportement vu qu’ils se savaient observés. Il faut aussi se souvenir que la vente de musique en ligne ne représente encore qu’une petite partie des revenus du secteur musical et que les ventes physiques, on l’a montré, souffrent du piratage. Ceci dit, la part de la musique en ligne est en constante augmentation (+5% en 2010 et +8% en 2011 selon l’IFPI).

Les résultats d’Aguiar et Mertens peuvent donc, à tout le moins, être interprétés comme un signe que l’offre de musique en ligne devient un concurrent sérieux pour le téléchargement illégal. Le piratage pourrait même devenir un allié des détenteurs de droit d’auteur. N’y aurait-il alors de pire piratage que l’absence de piratage ? A suivre !

On connaît la réponse de principe: en Europe, c’est l’article 5 de la directive sur l’harmonisation du droit des marques (Dir. 89/104/CEE codifiée par dans la Dir. 2008/95/CE) et l’article 9 du règlement sur la marque communautaire (Règl. 40/94 remplacé par le Règl. 207/2009) qui définissent l’étendue du droit de marque en spécifiant à quelles conditions on peut interdire l’usage d’un signe protégé. Parmi les formes d’atteintes, on retrouve l’hypothèse de la double identité (identité du côté des signes et du côté des produits/services). Comme le rappelle le considérant 11 de la directive marques, la protection est, en ce cas, “absolue”. Comment comprendre ce terme qui fait penser à l’immense maîtrise que confère l’article 544 du Code civil au propriétaire: “droit de jouir et disposer des choses de la manière la plus absolue”? On avait cru que cela permettait à son titulaire d’obtenir une interdiction automatique sans besoin de vérifier si, par exemple, l’usage est susceptible de créer un risque de confusion quant à l’origine des produits ou services.

La Cour de justice de l’UE a précisé les contours de la protection par la marque en définissant le périmètre de l’exclusivité à travers les fonctions de la marque. C’est en particulier la jurisprudence sur les usages de marques à titre de mots clés à finalité publicitaire, encore appelés AdWords, qui a contribué à délimiter le champ de l’exclusivité.

Rappelons en deux mots de quoi il s’agit: en “achetant” des AdWords qui correspondant à des marques de tiers pour faire apparaître ses propres annonces publicitaires parmi les liens sponsorisés d’une page de résultats, un annonceur peut atteindre le public qui s’intéresse aux produits/services de son concurrent. Exemple : Carrefour peut en principe acheter Delhaize comme mot clé pour déclencher une annonce pour ses supermarchés Carrefour, Le Figaro peut acheter Le Monde pour attirer un lecteur en ligne vers le site LeFigaro.fr, etc.

La licéité de principe de la pratique consistant à offrir en vente (ce que fait le moteur de recherche) et à acheter (ce que fait l’annonceur concurrent) des AdWords constitués de marques de tiers a été confirmée, pour la première fois, par l’arrêt  Google c. Louis Vuitton Malletier (C-236/08 à 238/08) du 23 mars 2010.  Depuis, la Cour de justice a rendu les arrêts BergSpechte (C-278/08), Portakabin (C-558/08) et Interflora (C-323/09).

Cette jurisprudence de la CJUE a parfois été interprétée « comme un revers pour les ayants droit » dans la bataille « pour policer le contenu dans l’environnement en ligne » et les grands titulaires de marques, tout spécialement en France, ont montré leur mécontentement face à la « dévalorisation de leurs marques » et au risque de pratiques déloyales. Désormais, les titulaires de marques qui veulent éviter que des annonceurs concurrents s’en servent sont obligés de surenchérir pour acheter les mots clés correspondant à leurs propres marques. Pas mal d’entreprises trouvent injuste qu’il faille payer deux fois: d’abord en finançant des campagnes de publicité autour d’une marque, puis en misant aux enchères sur sa propre marque (l’achat des AdWords passe par un mécanisme d’enchérissement) pour que des tiers ne puissent s’en emparer à des fins publicitaires!

Mais le droit de marque doit aussi tenir compte du point de vue des consommateurs.  Pour ces derniers, il est utile de pouvoir faire du « product review » à travers les offres concurrentes ou d’acheter des produits de seconde main annoncés par un mot clé concordant à la marque recherchée. En revanche, il est essentiel que l’information communiquée aux consommateurs ne crée pas la confusion. Ainsi, le texte du lien sponsorisé (apparaissant sur la page de résultats) ou l’intégralité de l’annonce apparaissant lorsque l’on clique sur le lien commercial ne peuvent sans doute reprendre la marque sans risquer de créer la confusion quant à l’origine des produits.

Il faut aussi tenir compte des intérêts des producteurs concurrents qui doivent être à même de proposer leurs produits en ligne. De même, les distributeurs des produits marqués (non directement liés aux titulaires de marque) ont un intérêt légitime à faire de la publicité pour ce qu’ils commercialisent, le cas échéant en achetant un mot clé en concordance avec la marque qu’ils distribuent. On ne peut par principe interdire aux autres opérateurs de se faire connaître en se référant aux marques leaders sur le marché : la publicité comparative doit rester permise sans quoi les nouveaux entrants ne peuvent se « démarquer ». Bannir a priori la vente de marques comme mots clés n’est donc pas admissible (notamment pour les distributeurs de produits marqués opérant hors du réseau de distribution officiel).

Encore faut-il respecter les exigences de loyauté et d’information du public. Si l’on ne peut jamais s’opposer aux pratiques des moteurs de recherche, on court le risque d’autres confusions, plus graves pour les consommateurs: les moteurs de recherche seraient par exemple libres d’utiliser les marques de tiers en permettant à des annonceurs de payer pour apparaître en haut des résultats naturels (en principe « objectifs ») déclenchés par une requête sur une marque de tiers. Autre conséquence négative : les annonceurs pourraient payer les moteurs de recherche pour rediriger automatiquement les internautes vers leur site lorsqu’un internaute utilise la marque d’un concurrent comme requête de recherche (on n’aurait plus de lien commercial visible, mais une orientation automatique du trafic Internet vers le plus offrant). La question de la pratique de vente de marques soulève donc de vraies questions d’intégrité de la communication sur Internet qui dépassent les conflits d’intérêt entre titulaires de marque et annonceurs concurrents. Il en va de la qualité de l’information trouvée en ligne.

Mais revenons-en aux textes et à la question qui est posée: la jurisprudence AdWords de la CJUE est-elle conforme aux textes applicables?

Vous lirez à ce sujet l’article d’Emmanuel Cornu dans le Journal des Tribunaux (“Usage de la marque d’un tiers et systèmes de référencement sur Internet”, J.T., 2012, p. 821-827). Partagez-vous son point de vue selon lequel “la jurisprudence de la Cour … conduit à des conséquences étonnantes tant au regard du libellé de[s articles 5 de la Directive et 9 du Règlement] que de l’intention du législateur de l’Union” (p. 825)?

Merci pour vos réponses!

J’ai donné hier la leçon inaugurale de la Chaire Francqui que m’a accordée HEC-ULg. Le titre : “Les grandes batailles de l’Internet. Un décodage économique“.

Pour avoir une idée de ce dont j’ai parlé, vous pouvez visionner ma présentation.

Pour réaliser cette présentation, j’ai utilisé le nouveau logiciel de présentation dont tout le monde parle (et que je vous invite à découvrir si vous ne le connaissez pas déjà) : Prezi.

Je n’ai pas utilisé Prezi uniquement comme outil de présentation mais également comme illustration de mon propos. En effet, j’ai consacré une partie de mon exposé à expliquer quelques logiques économiques de la gratuité sur Internet (un thème déjà développé sur ce blog ici et ici). Comme vous le lirez (ou l’avez déjà lu) dans ma présentation, le gratuit se justifie en présence d’effets de réseau, de coûts de changement et d’incertitude quant à la qualité d’un produit. Le logiciel Prezi réunit ces trois propriétés et je profite de ce billet pour pousser un peu plus loin cette étude de cas.

• Prezi a mis en place différents moyens visant à construire une réelle communauté d’utilisateurs autour de ses logiciels. Ainsi, les utilisateurs sont invités à s’inscrire via leur profil Facebook, à rendre leurs présentations publiques et même, s’ils le désirent, à permettre à d’autres utilisateurs de se les approprier et de les modifier. Prezi propose également un logiciel de conduite de réunions et a organisé un forum sur lequel les utilisateurs peuvent s’échanger des conseils ou poser et répondre à des questions. Enfin, Prezi engage des “ambassadeurs étudiants” dont la mission est de créer le bouche-à-oreille sur les campus de par le monde. Clairement, toutes ces mesures visent à générer des effets de réseau : plus Prezi est adopté, plus il devient intéressant pour de nouveaux utilisateurs de l’adopter aussi.
• Comme la plupart des logiciels qui demandent un certain investissement en temps pour apprendre à les utiliser correctement, Prezi génère des coûts de changement. Même si l’utilisation de Prezi est assez intuitive, le logiciel a des fonctionnalités qui lui sont propres et dont l’apprentissage ne sera guère utile pour un autre logiciel. De plus, l’existence d’une communauté d’utilisateurs et de fonctions de partage rend l’utilisateur de Prezi un peu “prisonnier”. Quitter Prezi pour un logiciel concurrent signifie donc se priver des bénéfices liés à l’apprentissage du logiciel et aux interactions avec d’autres utilisateurs.
• Comme tout logiciel, Prezi est un “bien d’expérience”. On veut dire par là qu’on ne peut en estimer la valeur qu’une fois qu’on a pris la peine d’apprendre comment l’utiliser.

En proposant une version gratuite de son logiciel (soit via une utilisation en ligne, soit via une version “desktop” qui peut être utilisée gratuitement pendant un mois, soit en assurant la gratuité aux étudiants et professeurs), Prezi essaie de résoudre les problèmes que soulèvent les trois points qui viennent d’être évoqués. En effet, la version gratuite …

• … attire les premiers utilisateurs qui, via les effets de réseau, attireront les suivants;
• … rassure les utilisateurs qui anticipent qu’une fois qu’ils auront investi du temps dans l’apprentissage du logiciel, se retrouveront “coincés” par les coûts de changement;
• … permet aux utilisateurs circonspects de se familiariser avec le logiciel et de se rendre compte de la valeur qu’il représente pour eux.

Bien sûr, l’entreprise qui propose Prezi (une entreprise hongroise, cela mérite d’être souligné) ne pourra jamais être rentable si la majorité des utilisateurs se contentent de la version gratuite. L’idée est bien sûr d’amener un nombre suffisant d’utilisateurs (essentiellement des entreprises) à se tourner vers les versions payantes, offrant une série de fonctionnalités supplémentaires.

Si les chiffres que donne l’entreprise sont corrects,

“Over a million new users a month. More than one prezi created every second.”

il semble que ce défi a de fortes chances d’être relevé! Et c’est tout ce qu’on leur souhaite.

Source: www.lexpress.mu

Quel est l’impact d’un réseau social tel que Facebook (qui a récemment présenté une nouvelle version de son site) sur votre identité virtuelle? Cette question vaut la peine d’être considérée dans la mesure où votre identité numérique vous révèle – et bien davantage encore que vous ne le pensez – en ce compris auprès de votre employeur.

Les amis de vos amis sont-ils vos amis?
Quelles sont les limites de la notion d’amitié sur un réseau qui se veut social? Un patron est-il l’ami d’un employé? Un prof peut-il être l’ami de ses élèves? Doit-on être ami avec un collègue, un client? Autant de dilemmes auxquels nous confronte régulièrement Facebook. Avec cette même question en suspens: quelles frontières donner à notre vie privée? Ne ferions-nous finalement pas mieux de nous passer de Facebook et autres réseaux sociaux, dont l’intérêt n’est peut-être finalement pas à la hauteur de ce qu’on en retire vraiment?

Grâce à Facebook, quelques clics suffisent désormais pour avoir accès au profil d’une connaissance et découvrir ses dernières actualités. Le monde est devenu un village planétaire où chaque utilisateur est à la portée de tous, d’autant que le vrai nom est requis pour l’inscription. Rien ne semble en mesure d’arrêter cette frénésie sociale: Facebook est devenu le carnet d’adresses du monde. Près d’une personne sur six y disposerait de sa page, sans compter les animaux de compagnie qui (parfois) bénéficient également d’un profil actualisé par leur maître… Allez comprendre!

Au niveau national, ce sont près de 4,8 millions de Belges qui disposent d’un profil sur Facebook. À ce rythme-là, nous serons bientôt tous amis. Champagne!

Devoir de réserve pour les employés
En 2010, près de 80% des employeurs belges reconnaissaient scruter le web à la recherche d’informations plus privées sur les postulants pour un job (SD Works, 2010). Il nous revient aussi que de plus en plus de recherches d’ordre privé sont faites à propos de patrons, employés, professeurs ou encore allocataires sociaux malades. Aux USA, près d’un recruteur sur trois reconnaît avoir déjà écarté une candidature pour cause de photos ou propos indécents (Harris Interactive, 2009). Et en Belgique?

Même avec un employeur qui ne serait pas inquisiteur, tout employé reste soumis à un devoir de réserve. Y compris lorsque cet employé endosse la casquette d’internaute. La loi du 3 juillet 1978 relative aux contrats de travail prévoit que l’employeur et le travailleur se doivent le respect et des égards mutuels (Art. 16). Et le fait de dégrader l’image de votre entreprise sur les réseaux sociaux pourrait vous coûter votre job pour cause de faute grave. La loi et la jurisprudence belge le permettent. Prudence.

Pas de panique pour autant. Des mesures existent pour restreindre l’accès à votre profil. Il est cependant paradoxal que l’interface Facebook soit à ce point facile d’utilisation pour partager un statut ou une photo, tout en étant à ce point complexe lorsqu’on s’intéresse à limiter l’audience de nos publications. Autant le savoir: il n’y a pas de vie privée sur Facebook. Cela serait d’ailleurs contradictoire avec l’objet du réseau social en question. Par ailleurs, si l’on restreint tous ses accès, quel intérêt reste-il à avoir un compte Facebook?

Disposer d’une identité numérique peut cependant s’avérer profitable: 18% des employeurs affirment que certaines informations trouvées sur Internet ont déjà joué en faveur d’un candidat plutôt qu’un autre (personnalité, compétences, créativité) (Harris Interactive, 2009).

Les paroles volent, les écrits restent
Une règle simple pourrait être: ne publiez pas ou n’écrivez pas sur Internet ce que vous ne seriez pas fiers de partager avec votre entourage au sens très large. Le problème d’internet est qu’on y écrit avec la légèreté de la parole alors que les conséquences ont la gravité de l’écrit. Un écrit blesse plus durablement parce qu’on perd deux dimensions primordiales à la communication: le contexte du message et le langage non verbal de notre interlocuteur. Alors qu’oralement il nous est donné de tempérer, de réagir, de rectifier, d’adoucir.

N’oubliez jamais non plus qu’internet a de la mémoire. L’arrivée du Facebook Graph Search, cet agrégateur de données permettant aux utilisateurs de recouper de façon croisée les informations qualifiées de “publiques” par chacun, devrait vous en convaincre définitivement. À 25-35-50 ans, vous avez probablement d’autres opinions et convictions que celles que vous avez affichées à 20 ans. Or tout ce que vous publiez aujourd’hui ou acceptez de donner comme informations sur vous-même sera encore accessible dans plusieurs années, stocké dans une base de données à l’autre bout du monde et sans que vous n’ayez la maîtrise de qui dispose de ces informations ni de l’usage qui en sera fait. Autrement dit, une identité numérique, cela doit se maîtriser. Et l’on doit commencer par être prudent dans tout ce que l’on écrit sur le net. Au jour le jour.

(Xavier Vanwelde, 07/03/2013)