Le logo de la World Cup 2014. Une ‘propriété’ bien protégée.

Personne n’ignore que la Coupe du Monde de football se déroulera au Brésil en juin-juillet 2014, ni que la Belgique aligne une bonne équipe. Les espoirs sont grands. Y compris pour les experts du marketing qui rêvent d’associer leurs produits ou le nom de leur entreprise à cet événement au retentissement mondial. Mais la FIFA (moins connue sous son nom: Fédération Internationale de Football Association) veille. Elle a notamment publié un guide de l’utilisation de ses marques (ici).

Comment associer sa marque (son nom commercial) à la Coupe du Monde sans risquer d’être attaqué par la FIFA (et je ne vise pas le pacifique Festival International du Film d’Amour qui se déroule actuellement)? Voilà la question, plutôt pratique, posée par ce billet.

Plus exactement, il vous est demandé tout d’abord de voir si, et à quelles conditions éventuelles, une société  qui sponsorise les diables rouges (mais n’est pas partenaire de la FIFA) peut envisager une campagne de communication utilisant notamment la formule: “Nous soutenons l’équipe nationale belge lors de la Coupe du Monde 2014“.

Vous pouvez aussi aller plus loin et relever d’autres limites à ce que l’on appelle l’ambush marketing, que l’on traduit parfois par marketing sauvage ou insidieux. (Dans un article qui ne  constitue encore qu’une ébauche (ici), Wikipedia parle de “marketing d’embuscade” défini comme “l’ensemble des techniques de marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image”). Outre les droits intellectuels classiques, de nombreux pays accueillant des méga-événements sportifs, notamment les Jeux Olympiques, ont par le passé adopté des législations spéciales afin de protéger les organisateurs de ces événements. Ainsi en est-il du Royaume-Uni pour les Jeux de 2012 (voir un article ici et une présentation de la législation ici). S’agissant du Brésil, il est plus difficile d’avoir accès aux textes officiels (Bienvenue à ceux qui connaissent le portugais!).

Enfin, il peut être utile de s’interroger sur ces développements. Ces législations spéciales font d’ailleurs l’objet de critiques (voir par ex. une brève recension de l’ouvrage d’Andre Louw, Ambush Marketing and the Mega-Event Monopoly, Springer, 2012 vendu malheureusement à un prix qui le rend peu accessible…). On peut interpréter ces lois spéciales comme créant une nouvelle propriété intellectuelle, le droit d’association de l’organisateur de grands événements sportifs. Envisagez donc en finale le pour et le contre d’une telle extension de la protection des organisateurs.

Et on se retrouve en juin 2014 pour applaudir nos diables!

En quelques semaines seulement, l’Université catholique de Louvain (UCL) a vu près de 20.000 personnes s’inscrire à un de ses cours, intitulé Paradigms of Compter Programming; 15.000 autres se sont inscrites au cours International Human Rights et quelques milliers à deux autres cours. Ces inscriptions, ainsi que d’autres qui ne cessent d’arriver de jour en jour, proviennent de 170 pays différents. Vous aurez compris qu’une telle audience, venant d’horizons parfois très lointains, ne peut pas être accueillie sur un des campus de l’UCL; c’est donc à distance, via le site Internet LouvainX, que ces cours sont organisés. Vous imaginez également que si l’accès à ces cours n’était pas gratuit, il y aurait sans doute moins d’inscriptions. Il s’agit donc de «cours en ligne ouverts et massifs», mieux connus sous l’acronyme anglais MOOCs (qui se prononce ‘Moûks’ et qui signifie «Massive Open Online Courses»).

L’UCL a rejoint, comme beaucoup d’universités de par le monde, un mouvement qui est parti des Etats-Unis et qui fait beaucoup parler de lui pour le moment. De nouvelles méthodes pour dispenser l’enseignement supérieur à l’aide d’Internet sont testées à large échelle. Au centre de ce mouvement se retrouvent un certain nombre de plateformes Internet qui offrent une large palette de cours, développés en partenariat avec des universités ou directement par leurs propres forces. Les plateformes les plus connues sont Coursera (qui cumule actuellement 21 millions d’inscriptions à près de 600 cours), edX (consortium auquel participe l’UCL qui cumule près de 2,4 millions d’inscriptions) et Udacity (1,6 millions d’inscriptions).

On assiste donc, depuis quelques mois, à une vague d’investissements sans précédent dans le domaine de l’enseignement universitaire à distance. Les médias se sont vite emparés du phénomène et un large débat s’est engagé. Dans le numéro 110 de la revue Regards Economiques, Julien Jacqmin et moi désirons contribuer à ce débat en offrant une analyse économique du phénomène des plateformes MOOCs.

Notre analyse se centre sur deux questions. D’une part, nous nous interrogeons sur la rentabilité des plateformes qui organisent cette nouvelle forme d’enseignement; pour ce faire, nous envisageons différents modèles d’affaires. Selon nous, le modèle qui est susceptible de s’imposer à moyen terme est celui du partenariat entre plateformes MOOCs et universités, un modèle qui suppose que les MOOCs soient vus comme des compléments plutôt que comme des substituts à l’enseignement traditionnel. (Cette analyse s’appuie sur la série de billets que Julien Jacqmin a déjà publiés en anglais sur ce blog.)

D’autre part, nous cherchons à dégager des pistes d’action pour la politique publique en Fédération Wallonie-Bruxelles. Les pouvoirs publics doivent agir en tant que courroie de transmission d’information et d’aide financière. Cela peut avoir lieu via le développement d’un fond scientifique destiné aux recherches analysant les innovations pédagogiques et par la création d’une institution dont l’objectif premier est de s’assurer une dissémination la plus large possible des bonnes pratiques pédagogiques. Plus globalement, une revalorisation de l’enseignement (par rapport à la recherche) semble indispensable, par exemple en mettant en place un système encourageant les établissements d’enseignement supérieur à adopter de nouvelles méthodes pédagogiques, comme celles inspirées du développement des MOOCs.

Le texte complet de l’étude est accessible ici via le site de Regards Economiques.

En complément d’information, je vous conseille aussi cette infographie:

Please include attribution to OnlineSchools.org with this graphic.

Le film Jobs, sorti en 2013, déroule le parcours biographique du célèbre fondateur de la marque à la pomme, de ses années d’étudiant à la sortie en 2001 de l’iPod qui allait révolutionner l’accès à la musique et à d’autres contenus. (Ashton Kutcher est rentré dans la peau de Steve Jobs sous la direction de Joshua Stern.) On découvre un Jobs jeune passionné par les circuits intégrés mais aussi la calligraphie et la culture de carottes bio. La contre-culture des années 1960, ses hippies avec leurs rêves alternatifs nourris au LSD, les voyages en Inde, les couleurs psychédéliques, tout cela imprègne Jobs, qui opère une “fusion du Flower Power et des puces électroniques, de la quête de la révélation personnelle et de la haute technologie” (selon les mots de son biographe, W. Isaacson, Steve Jobs, Le Livre de Poche, 2011, p. 113).

En 1976, Steve Jobs et son ami Steve Wozniak, informaticien génial, décident de créer une société pour laquelle il fallait trouver un nom. Pendant un trajet en voiture, écrit W. Isaacson (p. 123),

“ils cherchèrent une idée. Un terme technique emblématique tel que Matrix? Ou un néologisme, tel que Executek, ou d’autres appellations d’une évidence ennuyeuse telle la Personal Computer Inc.? Ils devaient avoir une idée avant le lendemain, car Jobs voulait remplir les papiers. Finalement il proposa Apple Computer. “J’étais dans la phase “pommes” de mon régime expliqua-t-il. Je revenais de la plantation de pommiers. Je trouvais ce nom drôle et sympathique, et pas intimidant. Apple mangea finalement le mot “computer”. En plus, cela nous plaçait devant Atari dans l’annuaire!”. Il posa un ultimatum: si Wozniak n’avait pas une meilleure idée d’ici le lendemain après-midi, ce serait Apple. Et Apple ce fut“.

Au fil des années, Steve Jobs est parvenu à susciter une profonde allégeance à cette marque qui avait une image de simplicité, un effet un peu décalé et un zeste de contre-culture aux couleurs de l’arc-en-ciel, de retour à la nature. Aujourd’hui, c’est la marque la plus valorisée au monde (98,316 $m pour 2013) selon les évaluations d’Interbrand (ici).

Apple tire sa force d’une douce transgression. Déjà le logo de la pomme croquée évoque le péché mignon. Cette dose d’anticonformisme qui plaît, on la retrouve dans la célèbre publicité d’Apple “Think Different” (1997).

Le logo de 1976 à 1999

“Seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde y parviennent”: lire cela dans une publicité flatte les attentes des consommateurs avides de refaire le monde et d’apparaître comme rebelles. Des consommateurs qui veulent que le produit marche, c’est la moindre des choses. Qu’il procure de l’émotion aussi. Avec Apple, l’ordinateur ou le téléphone n ‘est plus un objet technique, c’est un style, c’est de l’art. L’esthétique crée le prestige et la désirabilité. “Apple, fruit de la passion” titrait Le Monde (27 oct. 2012). Une passion savamment orchestrée par une entreprise. Ce conditionnement est l’envers du décor. “Apple, la tyrannie du cool” est le titre d’un film documentaire de D. Kourtchine et S. Bergère qui démonte certains ressorts du fanatisme détendu de la marque. Des chercheurs interrogés dans ce documentaire de 50 minutes expliquent “comment la contre-culture, qui voulut dans les années 1960 combattre le capitalisme en luttant contre l’homogénéisation des modes de vie, a au contraire merveilleusement servi le “système” en multipliant les formes de consommation” (présentation du film produit par Arte).

L’achat doit procurer au consommateur le sentiment qu’il est unique et différent des autres. Aujourd’hui la consommation n’est peut-être plus aussi ostentatoire qu’à l’époque où elle permettait d’affirmer un rang social. La marque ne signifie plus seulement l’appartenance à une classe: “L’individu dit ce qu’il est à travers une marque. C’est un emblème de sa personnalité, pas seulement de sa classe” commente le sociologue Gilles Lipovetsky (interrogé dans Le Monde, 27 oct. 2012). Les iPod, iPhone, iPad sont donc beaucoup plus que des appareils: ils reflètent une personne. On se retrouve soi-même au moment où on fait partie des fans suiveurs de la marque. “Par la grâce de cette foi nouvelle, écrivait R. Rérolle (Le Monde, 27 oct. 2012) de simples consommateurs sont devenus d’excellents propagandistes. Avec les meilleurs intentions, ils se sont enrôlés sous la bannière d’une marque”. Tout profit pour le Inc. derrière la marque.

L’effet religieux de la marque a été cultivé par Steve Jobs, notamment lors des présentations de produits, où le gourou présentait à ses adeptes des objets magiques. Quand, pour la première fois, vous voyez l’image s’agrandir sous l’effet de vos doigts, wow! L’objet qui réagit au “touch” devient un petit animal de compagnie — qui semble même avoir des besoins naturels: la prise magnétique cherche elle-même à se lover dans l’emplacement pour recharger la batterie.

La grande familiarité qui règne entre le produit et son propriétaire est renforcée par l’abondance de messages privés et données personnelles enfouis sous la surface de l’écran: une véritable boîte à secrets qui révèle tout de son utilisateur, ses contacts, ses messages, ses préférences musicales, les traits de ses proches, ses coups de coeur … et beaucoup d’autres données (géo-localisation, profil d’achat…) s’échappent de la boîte magique, sans que son propriétaire en soupçonne l’ampleur.

Mais revenons sur la biographie de W. Isaacson présentée comme un “livre sur le génie inventif humain. A une époque où les Etats-Unis – et, ajoutons, l’Europe — cherchent leur second souffle, où les sociétés à travers le monde tentent d’établir une nouvelle ère numérique, Steve Jobs se dresse comme l’icône de l’invention, de l’imagination et de l’audace” (p. 25). Plutôt qu’un inventeur, le film laisse découvrir un Steve Jobs en manager redoutable (et redouté car, lors de ses colères, il est capable d’utiliser perfidement les points faibles de ses adversaires).

Steve Jobs et sa société sont impliqués, comme d’autres grandes sociétés, dans de multiples litiges tournant autour de questions de propriété intellectuelle. Pouvez-vous relater une ou deux affaires ayant donné lieu à des procès? Merci de bien cerner en quelques mots la question juridique mais aussi de mettre en lumière la “morale de ces histoires” pour la conduite d’une société innovante. Vous avez le choix car la vie d’Apple est rythmée par des procès touchant aux droits intellectuels (voir ici)!

Il est donc possible maintenant d’en faire une analyse croisée. 

Nous vous en avions déjà parlé

IPNews.be vous avait déjà analysé chacun de ces textes dans de précédents billets:
- en ce qui concerne la décision française Google Images du 6 novembre 2013, voici le lien vers notre analyse;
- en ce qui concerne la décision française Allostreaming du 28 novembre 2013, voici le lien vers notre analyse;
- pour la décision de la Cour de cassation belge The Pirate Bay du 22 octobre 2013, voici le lien vers notre analyse;
- pour les conclusions européennes rendues le 26 novembre 2013, voici notre analyse (ici et ici).

Avant de parcourir ce billet, nous vous conseillons de prendre connaissance de ces documents et analyses.

Contenu des différentes décisions

Les décisions françaises ne sont que des décisions de première instance, susceptibles donc d’être réformées en appel (et/ou cassation). La décision belge  est définitive mais très spécifique car prise dans le cadre d’un procédure pénale et sur la base de dispositions normatives belges bien particulières. Les conclusions de l’AG européen ne sont que des conclusions et ne constituent donc pas encore la décision finale de la CJUE. Même si la CJUE suit très souvent les conclusions de ses AG (mais pas toujours heureusement… cf. affaires VG WORT).

Suite à la décision du 6 novembre 2013, Google ne peut plus faire apparaître dans son moteur de recherche Google Images neuf images compromettantes de M. Max Mosley, ancien dirigeant de Formule 1. Particularité de la décision : les juges français n’ont pas précisé les mesures à prendre pour y arriver.

Suite à la décision, elle aussi parisienne mais rendue dans le dossier Allostreaming, les fournisseurs d’accès à internet (FAI) ne peuvent plus permettre aux internautes français d’accéder à 16 sites internet issus de la galaxie Allo. De même, suite à cette décision qui utilise pour la première fois le nouvel article L.336-2 du CPI français, les moteurs de recherche ne peuvent plus référencer ces 16 sites. Ici aussi, la décision ne précise pas les moyens pour y parvenir.

La Cour de cassation belge a rendu en 2013 un arrêt confirmant le blocage indéterminé de l’accès au site The Pirate Bay

La Cour de cassation belge a ordonné (ou plutôt décidé que la Cour d’appel ne s’était pas trompée) que tant Belgacom que Telenet (deux des plus importants fournisseurs d’accès à internet en Belgique) devaient dorénavant bloquer l’accès au site suédois The Pirate Bay, qu’importe si l’accès pour y arriver change de nom par après. Ici aussi, la justice n’a pas précisé les manières pour y arriver.

Enfin, dans ses conclusions, l’AG se montre enclin à accepter le blocage des sites internet qui permettent massivement des contrefaçons  (et qui en profitent/bénéficient sur le dos des titulaires de droits) mais dans des termes mesurés et un peu différents des décisions judiciaires. En effet, l’AG considère qu’il faut préciser les mesures que les intermédiaires techniques devront exécuter pour satisfaire à la décision judiciaire.

Des décisions qui pourraient se reproduire ?

Les décisions et conclusions portent sur le même sujet : le filtrage et/ou le blocage de fichiers et de sites internet dans un but de protection de la vie privée ou de lutte contre les téléchargements illégaux. Les arguments des parties adverses (moteurs de recherche et FAI) sont souvent les mêmes tandis que les décisions finales sont parfois divergentes.

Sur la base de ces différents documents, une question surgit rapidment: serait-t-il dorénavant possible d’obtenir rapidement et sûrement une décision judiciaire qui ordonnerait le filtrage et/ou le blocage de sites internet ? Ou autrement dit, peut-on ressortir de ces différents textes un modèle de raisonnement qui pourrait s’appliquer à des situations futures équivalentes ?

La réponse n’est pas si évidente.

En effet, la décision Google Images ordonnant à Google de ne plus faire apparaître, pendant 5 ans, 9 images a été rendue dans un contexte bien particulier (les images avaient été déjà jugées par deux pays comme attentatoires à la vie privée, Max Mosley avait prévenu Google à de nombreuses occasions, etc.). Quid si la prochaine affaire se déroule en dehors d’un cas d’atteinte à la vie privée ? La décision sera-t-elle la même ? A voir…

La décision belge The Pirate Bay a été rendue sur la base de dispositions législatives belges bien spécifiques. Il faudrait examiner si ces dispositions ont leur équivalent à l’étranger.

Par contre, ce qui pourrait bientôt se produire  c’est une autre décision française basée sur l’article L.336-2 nouveau du Code de la Propriété Intellectuelle français qui ordonnerait le blocage de l’accès ainsi que le déréférencement de sites participant massivement aux téléchargements et streamings illicites. En effet, le juge parisien, dans l’affaire Allostreaming (décision valable 1 an), a décidé que, pour pouvoir appliquer cette disposition réellement révolutionnaire, il faut juste lui démontrer que les sites sont massivement illégaux (tout sera ici une affaire de chiffre et d’études, souvent très chères, sur l’illicéité massive des sites visés) et que les moteurs de recherche et FAI rentrent dans les conditions du L.336-2, le reste étant l’affaire des moteurs de recherche et des FAI quant aux moyens techniques à mettre en oeuvre. Dans la décision Allostreaming, le juge a aussi permis, et c’est d’importance car cela leur permettra de faire des économies de procédure, aux ayants droit d’agir directement contre les opérateurs nationaux et ce sans avoir dû agir préalablement contre les sites contrefaisants (qui sont souvent situés à l’étranger).

Ce qui se passe sur internet n’échappe pas au droit.

Toutefois, pour que l’on ait d’autres décisions françaises similaires à la décision Allostreaming, il faudra que la CJUE ne suive pas son AG dans l’affaire UPC Telekabel. Rappelons que l’AG avait lui considéré qu’il faut qu’à chaque fois le juge national décortique et précise les mesures techniques que le moteur de recherche ou le FAI doit exécuter.  La décision de la Cour de justice devrait tomber vers la mi 2014.

Attention, il convient d’avoir égard également au fait que les ayants droit risquent d’être « condamnés » à devoir participer financièrement aux frais d’implémentation des mesures de filtrage et de blocage. Or, ces frais peuvent être énormes. Verra-t-on alors surgir des sous-litiges entre ayants droit et opérateurs condamnés sur la question de ces frais et sur leur répartition ?

On le voit, l’histoire est loin d’être terminée…

Mise à jour: La Cour d’appel hollandaise de Den Haag a rendu le 28 janvier 2014 un arrêt interdisant à deux FAI hollandais de bloquer, aux Pays-Bas, l’accès au site The Pirate Bay. Nous reviendrons prochainement sur cette importante décision qui va dans un sens tout à fait contraire à la décision belge.

Il est donc plus que temps que la Cour de justice de l’Union européenne rende son arrêt dans l’affaire UPC Telekabel. Il est en effet incompréhensible que des décisions nationales judiciaires totalement opposées soient rendues alors qu’elles se basent pourtant toutes sur les mêmes textes européens.

Des mutations travaillent en profondeur l’écosystème des médias sous l’effet de l’importance toujours croissante de l’Internet dans la création et la distribution des contenus médiatiques. Pour les entreprises ‘traditionnelles’ (celles qui se sont développées avant l’éclosion des réseaux électroniques), elles se traduisent par la nécessité de s’adapter au contexte du numérique. Dans le même temps, d’autres acteurs font leur apparition : les « pure players », ceux qui ont choisi de n’exister que sur Internet (Mediapart, Apache.be) ou qui s’inventent sur le web une nouvelle vie (Arrêt sur Images), et l’explosion des contenus que l’on dit « produits par les utilisateurs ». A côté des producteurs de contenus, de nombreux fournisseurs de services intermédiaires jouent désormais un rôle prédominant dans la circulation de l’information et du divertissement : moteurs de recherche et réseaux sociaux s’attribuent d’ailleurs, dans l’économie de la conversation, du partage et de la recommandation, une part non négligeable des revenus publicitaires.

« Médias historiques en mutation et médias émergents se mêlent les uns aux autres. En télévision, les écrans sont devenus multiples. Et multi-usages. Les acteurs télévisuels principaux ont redéfini leur offre autour de leurs marques et ont amorcé des redéploiements stratégiques où la « télévision » n’est plus pensée en termes de chaîne, mais en termes de contenu multimédia. Des acteurs nouveaux ont émergé. D’autres sont sortis de leur champ d’action classique pour s’ouvrir à de nouveaux métiers. La chaîne de valeurs traditionnelle s’est brisée…» (M. Hanot, extrait de l’introduction de l’ouvrage Nouveaux écrans, nouvelle régulation, Larcier, 2013, p. 8).

Les mutations concernent également les pratiques : les métiers ne sont plus les mêmes. Ainsi, pris dans le rythme frénétique des conversation avec le public sur les réseaux sociaux, le journaliste répond désormais en direct de ses informations, il doit expliquer et justifier son travail dans une discussion argumentée avec des internautes dont certains possèdent un haut niveau de connaissance. L’époque invite à la fois à un retour au plus fort de la tradition du journalisme – la crédibilité, la fiabilité – et à l’exploration des  nouvelles techniques et des nouveaux formats, tels que par exemple le webdocumentaire, le data journalisme, ou les applications sur les mobiles. Dans ce contexte de changement rapide, l’expérimentation se présente comme l’une des voies de l’adaptation, de l’apprentissage et de la réussite. Les possibles à explorer portent sur des domaines variés qui vont de l’utilisation de nouveaux outils à la définition de modèles économiques appropriés (de nouvelles structures éditoriales plus petites et plus souples, la combinaison de sites web et de publication sur papier, …). 

L’innovation repose sur une attitude résolue d’ouverture au changement et au risque de l’expérimentation. En la matière, le défi est en quelque sorte de n’avoir pas peur d’avoir raison avant tout le monde, sans quoi l’on court le risque d’avoir tort après tout le monde. Mais si l’effort de l’expérimentation repose en premier lieu sur la créativité et le dynamisme des producteurs de contenus, encore convient-il que ceux-ci trouvent dans le cadre réglementaire et régulatoire l’appui qui leur permette de réaliser leurs projets ou de se remettre rapidement d’un éventuel échec. Un environnement favorable à l’innovation contribuerait également à dépasser la résistance au changement tant dans sa dimension culturelle que dans son ancrage dans le souci de rentabiliser des investissements pourtant en voie d’obsolescence. La curiosité d’explorer dans un contexte en mutation devrait être soutenue de façon générale pour devenir une condition de tout soutien public aux entreprises du secteur, quelle qu’en soit la forme (subside direct, incitant fiscal, prime…), et une composante de la formation initiale et permanente de tous ses métiers.

En parallèle, les bouleversements du monde des médias entraînent un besoin urgent et massif de comprendre et faire comprendre au plus grand nombre non seulement le fonctionnement des appareils numériques (ce qui rend possible la consommation des nouveaux formats), mais également les enjeux sociaux, culturels, politiques et économiques de l’évolution des paysages médiatiques, et de permettre au plus grand nombre de développer la capacité d’appréhension critique des contenus. En ce sens, Eric Schérer, directeur de la prospective chez France Télévision, évoquait en juillet sur son blog un « sentiment partagé que nos concitoyens ne comprennent pas vraiment la mutation en cours, qui constitue un basculement de paradigme productif et sociétal aussi important que la révolution industrielle ou l’invention de l’imprimerie. » Et il appelle à faire de l’éducation au numérique une “grande cause nationale”.

Comme en matière d’innovation, l’éducation à la culture du numérique constitue une question de politique des médias au sens large, car c’est un effort généralisé d’éducation permanente qui s’impose, à l’intention tant des professionnels que des différentes couches de la population.

A défaut de ce double engagement, il en ira du secteur des médias comme des protagonistes de la série Game of Thrones : dans la rigueur de la froide saison, les disparitions seront nombreuses …

La télévision connectée constitue aujourd’hui l’un des signes visibles des mutations profondes et irrémédiables qui travaillent l’écosystème des médias. Cet appareil révèle la part croissante prise par Internet dans la circulation des contenus audiovisuels ; il met également en lumière les questions et défis que doivent affronter les processus de création, de production, de distribution et de réception dans le contexte numérique. La convergence du monde des réseaux et de l’univers des médias audiovisuels bouscule tant les pratiques de création que les schémas économiques, tant les structures de distribution que les cadres juridique et régulatoire. Réunissant notamment les contributions de plusieurs intervenants au colloque organisé par le CSA et MEDIADEM en juillet 2012, ce livre qui mobilise des analyses conduites sous l’angle de disciplines complémentaires cherche à éclairer ces évolutions que l’on doit observer dans les conditions du direct.

L’ouvrage s’ouvre par un regard de sociologie politique qui interroge ce qu’il demeure de lien, ce qu’il persiste de contrat social, entre une société et ses médias dans le contexte du numérique,  suivi d’une étude des bouleversements qui agitent les relations économiques entre les acteurs du marché des médias audiovisuels. Au cours de ces transformations, la fonction d’information et la profession de journaliste subissent de sévères interpellations : c’est l’objet d’un autre chapitre, dont l’auteur évoque les promesses de l’innovation et de l’expérimentation. Cette première partie – les nouveaux écrans – est complétée par une réflexion relative à l’état et aux enjeux de la standardisation pour le développement de la télévision connectée et de sa régulation, et par deux études menées par deux chercheurs en résidence du CSA qui se sont intéressés aux pratiques et usages des acteurs du secteur des médias audiovisuels de la Fédération Wallonie-Bruxelles.

Dans la seconde partie de l’ouvrage (nouvelle régulation ?), l’attention se porte vers les évolutions que les mutations du paysage médiatique appellent de la part des législateurs et des régulateurs. Le premier chapitre s’intéresse à la capacité de la loi allemande à résoudre les difficultés suscitées par l’émergence des nouvelles plateformes de circulation des services de médias audiovisuels. Deux contributions se penchent, l’une sous l’angle du droit et de la politique, l’autre dans une perspective de science économique, sur la problématique de la neutralité de l’Internet. Les raisons d’être et les méthodes de la régulation de l’audiovisuel dans le contexte d’Internet fournissent la matière d’une réflexion qui décrit le modèle d’une régulation par le risque. Invitant comme en réplique à une régulation par l’incitation, le dernier chapitre décrit la nécessité d’une réelle convergence européenne en matière de législation et de régulation des médias audiovisuels.

Le lecteur de IPdigIT pourra trouver ci-dessous la table des matières de l’ouvrage ainsi qu’un lien vers le site de l’éditeur :

• http://editionslarcier.larciergroup.com/titres/130166_2/nouveaux-ecrans-nouvelles-regulations.html
• Télécharger la table des matières détaillée (pdf) : TdM NOECNORE
• Télécharger le bon de commande (pdf) : BDC NOECNORE

Pour rappel, on utilise le terme ‘patent trolls’, qui évoque des petits êtres maléfiques de la mythologie nordique, pour désigner des sociétés qui acquièrent des portefeuilles de brevets non pour les exploiter mais pour négocier des licences, le cas échéant sous la menace d’un procès pour contrefaçon (voir l’article ‘patent troll’ dans Wikipedia). On parle aussi, de manière plus neutre, des ‘non-practising entities’ (NPE) pour désigner ces entités non-opérationnelles, ou encore des ‘patent assertion entities’ (PAE) pour désigner des entités qui mettent en oeuvre leurs brevets par des actions en justice. Des actions en justice qui se sont multipliées au cours des dernières années, comme l’indique le tableau joint (extrait d’un blog de la Maison Blanche). Certains, comme le soulignait Paul Belleflamme dans un de ses articles consacrés à ce sujet sur ipdigit (What to think of ‘patent’ trolls’?), défendent ces trolls qui anticipent le progrès technologique. Je vous renvoie aussi aux autres nombreux articles que Paul a publiés ici sur diverses facettes du sujet: Patent trolls et marché des brevets, What to think of ‘patent trolls”? The return, Les corsaires de brevets, Beware! Privateers patron these patent waters.

Beaucoup d’observateurs sont  critiques à l’égard de ces entités dont le modèle s’apparenterait au ‘chantage’ judiciaire. Mais peut-on parler de chantage lorsque l’on ne fait qu’invoquer en justice un droit dont on dispose? Quand une action en justice est-elle abusive? Le problème n’est-il pas que le brevet n’aurait pas dû être octroyé d’abord? Derrière les abus des ‘patent trolls’, on retrouverait donc la question de la qualité des brevets octroyés par les Offices de brevets. De vastes questions. Mais qui commencent à recevoir un écho du monde politique en tout cas aux Etats-Unis. Au point que le président Obama, en février 2013, avait des mots très durs à l’encontre de ces ‘patent trolls’: “they don’t actually produce anything themselves.  They’re just trying to essentially leverage and hijack somebody else’s idea and see if they can extort some money out of them” (voir aussi l’article du New York Times: Obama Orders Regulators to Root Out ‘Patent Trolls’). L’un des conseillers du Président écrivait en juin dernier sur le blog de la Maison Blanche (ici):

“When businesses need to constantly worry about abusive patent litigation they are able to put less of their efforts into creating new products and serving customers. Today, some of the largest innovators in high-tech spend more money on patent litigation and acquisition than they do on research and development for new products. Smaller companies are getting hit just as hard, and 40% of technology startups targeted by patent trolls reported a significant impact on their business operations due the suit or threat thereof. It’s clear that the abuse of the patent system is stifling innovation and putting a drag on our economy. The trolling has gotten out of control, and it’s time to act. “

Comme le relate le Financial Times du 21 oct. 2013 (US plans to crack down on patent ‘trolls’; accès moyennant inscription en ligne), des projets de loi visant à limiter les pratiques abusives des ‘patent trolls’ sont sur la table du Congrès. Et cela juste deux ans après l’adoption du America Invent Act qui avait modifié le droit américain des brevets de manière assez significative. Parmi les mesures envisagées pour lutter contre les trolls: accroître la transparence quant aux NPE qui introduisent ces procès; renforcer le réexamen après octroi du brevet pour éliminer les “bad patents”; réformer le droit de la preuve (procédure de discovery très lourde et coûteuse), etc.

Mais revenons en Europe. Pourquoi le risque de voir venir des ‘patent trolls’ s’accroît-il avec la mise en place du système du brevet unitaire et de la Juridiction unifiée du brevet (textes officiels ici)?

L’argument principal tient à l’effet de levier renforcé du futur brevet: il sera en effet possible d’obtenir en justice une interdiction de commercialisation pour un large territoire (au minimum 13 Etats membres dont les trois plus grands: Allemagne, France et Royaume-Uni). Aujourd’hui, les interdictions judiciaires pour violation d’un brevet ne peuvent en principe avoir d’effet que pour un pays (pas d’effet transfrontalier). Mais ‘l’épée de Damoclès’ d’une décision de cessation n’existe-t-elle pas déjà dans le système actuel? Une entreprise qui veut pénétrer le marché européen peut-elle en effet se passer du marché allemand? En tout cas, pour les grands groupes signataires du courrier mentionné ci-dessus, on imagine mal qu’ils puissent faire l’économie du marché allemand pour distribuer leurs produits et services en Europe. Pas sûr donc que l’effet de levier soit sérieusement renforcé à l’avenir.

En outre, l’Allemagne connaît déjà le système de bifurcation. Autrement dit, les risques éventuels de ce système (dénoncés dans la lettre ouverte évoquée ci-dessus) sont déjà présents sur le marché-clé pour l’Europe.

Il y a des arguments en sens contraire qui tiennent notamment à la spécificité de la procédure aux Etats-Unis – et de la culture contentieuse américaine. Comme je le rappelle dans l’interview, “Aux USA, 60 % des affaires sont décidées aux Etats-Unis par un jury (voir les statistiques compilées chaque année par PWC) . On ne sait pas dans quel sens une décision peut aller et cela met les ‘patent trolls’ en position de force pour obliger les entreprises à transiger.” En Europe, seuls des juges professionnels se prononcent dans ces affaires de brevet.

Les montants des dommages-intérêts qui sont octroyés à l’issue des procès pour atteinte au brevet sont aussi nettement inférieurs en Europe. Cela dit, les frais de défense en justice peuvent être très élevés en Europe comme ailleurs et inciter les entreprises visées par des trolls à directement négocier une licence, plutôt que de s’engager dans une procédure longue et coûteuse. Outre les frais directs (honoraires d’avocats, expertises, etc.), de telles procédures mobilisent beaucoup d’énergie de la part des juristes d’entreprise et des ingénieurs – une telle distraction par rapport à la mission normale de ces employés doit également entrer dans la balance des coûts et bénéfices d’une action en justice versus une transaction.

Comme on le voit, il y a des arguments qui suggèrent que le risque de voir venir des  ‘patent trolls’ augmente et d’autres qui militent en sens contraire.

En définitive, que pensez- vous? Le risque de voir des ‘patent trolls’ débarquer en Europe est-il sérieusement renforcé avec le paquet du brevet unifié? Vous pouvez repartir des remarques contenues dans la lettre ouverte déjà mentionnée (ici).

Merci de répondre en complétant les arguments évoqués ci-dessus.

Ils mènent une guerre sans merci, en défendant les brevets d’autrui.

(Cet article a été publié dans La Libre Belgique du 5 août 2013. Il résume un billet plus complet, publié en anglais sur ce blog.)

Dans le monde impitoyable de la propriété intellectuelle et des technologies de l’information, on connaissait déjà les « trolls », ces petites entreprises dont le modèle d’affaires consiste à acheter des brevets et à attendre que d’autres firmes viennent les enfreindre. Si les firmes en question ont déjà investi massivement dans des technologies liées aux brevets incriminés, elles peuvent difficilement faire machine arrière et sont donc à la merci des trolls qui peuvent leur extorquer des sommes considérables. On se souvient, par exemple, des quelque 600 millions de dollars que NTP arracha à Blackberry en 2006. Il s’agit de la version moderne du hold-up.

Ce type de hold-up, quoique difficilement attaquable sur le plan légal, est plus délicat à défendre sur le plan moral. De peur d’être montrées du doigt par leurs pairs, la plupart des grandes firmes hésitent donc à se livrer elles-mêmes à cette pratique. Ce qui les retient également, c’est la crainte de contre-attaques. En effet, les firmes ont des portefeuilles de brevets tellement épais (par exemple dans le secteur des smartphones) que chacune est susceptible d’enfreindre les brevets de l’autre et inversement.

Une nouvelle tactique a toutefois récemment vu le jour pour contourner ces deux problèmes. Il s’agit, simplement, d’engager un troll en sous-main. On parle de « corsaires de brevets » pour désigner ces firmes. Les corsaires, comme Robert Surcouf ou Francis Drake, étaient en effet des pirates à qui des Etats « sous-traitaient » des opérations guerrières. On les armait et leur accordait le droit d’attaquer les navires battant pavillon d’Etats ennemis, ce qui permettait à l’Etat commanditaire d’harceler l’ennemi sans subir les risques et les coûts d’une bataille rangée officielle.

Par exemple, Microsoft et Nokia ont transféré plus de 2000 brevets à Mosaid, un troll notoire. Ericsson a fait de même avec Unwired Planet, un autre troll bien connu. Les trolls reçoivent pour mission de valoriser les brevets qu’ils ont reçus, une activité pour laquelle ils ont fait leurs preuves. De plus, comme il s’agit de petites firmes n’ayant aucune opération de production, elles sont insensibles aux menaces de contre-offensive. Ainsi, les grandes entreprises parviennent à valoriser agressivement leur propriété intellectuelle sans prêter le flanc ni aux contre-attaques ni à la critique.

Les nations européennes signèrent le Traité de Paris en 1856 pour abolir la pratique des navires corsaires. Peut-on espérer un tel accord de paix dans le monde des brevets ? Tout le monde en profiterait car les guerres de brevets nuisent immanquablement à l’innovation : ce sont des sommes colossales qui sont consacrées à des luttes juridiques stériles plutôt qu’aux efforts de recherche et développement. Malheureusement, on peut sincèrement douter qu’une telle paix soit conclue spontanément tant le nombre d’acteurs à convaincre et les enjeux économiques individuels sont élevés. Les corsaires de brevets risquent donc de sillonner les océans de la propriété intellectuelle pendant encore pas mal de temps.

Commençons par l’original. Les auteurs sont un groupe néerlandais injustement méconnu : The Nits. Le morceau, Fire in My Head, se trouve sur l’album Ting (un de leurs plus beaux, selon moi) et date de 1992. Vous pouvez l’écouter ici (arrêtez tout et prenez le temps de l’écouter; c’est magnifique).

La “copie” est l’oeuvre d’un chanteur français, Dominic Dalcan, sur son album Ostinato qui date de 1998. Le morceau en question est intitulé 33; vous pouvez l’écouter ici.

Dès l’introduction de ce deuxième morceau, vous n’aurez pas manqué de reconnaître le thème joué au piano; c’est exactement la même tonalité et le même timbre que dans Fire in My Head. Si vous n’êtes pas encore convaincu, écoutez alors la très habile superposition qu’à réalisée un de mes anciens collègues de la LSM qui, quand ses fonctions académiques lui laissent le temps, joue au DJ et remixeur de génie sous le pseudo de KrazyBen (vous pouvez trouver un échantillon de ses remixes et de ses mashups sur ce site). Voilà comment KrazyBen décrit son travail :

“J’ai fait un mix des deux chansons. Ce n’est pas vraiment un mashup, sans les acapellas/instrumentaux séparés, c’était trop compliqué, et le morceau des Nits change de tempo plusieurs fois, ce qui n’aide pas. Bref, j’ai plutôt fait un genre de medley qui passe d’une chanson à l’autre, et qui montre bien les similitudes (surtout au début: l’intro est celle des Nits et dès que la voix arrive, c’est Dalcan, et on n’entend pas la transition).”

Ecoutez ce que donne “Dalcan vs. The Nits“. C’est vraiment bluffant; du très beau travail!

Seul petit bémol (terme de circonstance s’il en est), KrazyBen m’a signalé que je n’étais pas le découvreur de ce plagiat cet emprunt. Moi qui pensais, plein d’orgueil, être une des rares, si pas la seule, personne à avoir ces deux CDs dans sa discothèque et être assez futé pour noter la ressemblance… Eh non, Marc Besse, un journaliste des Inrockuptibles (dont c’est le métier, il faut bien le dire) a fait le rapprochement également, comme on peut le lire dans sa critique de l’album Ostinato :

“(…) et ce 33, ode à l’âge christique (l’âge du choix) et magnifique hommage inconscient au Fire in my head des Nits, où l’on retrouve un Dalcan enfin bien dans sa peau d’orfèvre mélodiste.”

“Hommage inconscient“, qu’en termes diplomatiques ces choses-là sont dites!

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ces chiffres record de téléchargement illégal n’ont pas affolé les responsables de HBO. Que du contraire ! Le président des programmes de la chaine (Michael Lombardo) a déclaré fin mars à Entertainment Weekly qu’il prenait cela du bon côté : « Je ne devrais probablement pas dire ça, mais c’est une sorte de compliment. La demande est là. Et cela n’a clairement pas eu d’effet négatif sur les ventes de DVD. [Le piratage est] quelque chose qui vient avec le fait d’avoir un programme qui marche très bien sur une chaîne payante. » L’un des réalisateurs de la série (David Petrarca) a même poussé le bouchon plus loin en déclarant, lors d’une séance de questions/réponses à l’université de Western Australia, qu’en fait, la série bénéficie du piratage car celui-ci alimente le « buzz culturel » qui permet à ce genre de programme de « survivre ».

Arguments théoriques

Au delà du cas isolé de cette série, que pensent les économistes de tout cela ? Sur le plan de la théorie, de nombreux travaux ont mis en évidence les effets positifs que le piratage est susceptible d’exercer sur les profits des producteurs de contenu. Dans le compte-rendu qu’ils font de la littérature sur l’économie du piratage, Belleflamme et Peitz (2010) distinguent trois mécanismes : l’échantillonnage, les effets de réseau et l’appropriation indirecte (ces mêmes mécanismes sont aussi à l’origine de l’offre gratuite de nombreux biens de contenu, comme je l’explique avec Xavier Wauthy dans le numéro 100 de Regards Economiques).

• Selon le premier mécanisme, les copies illégales d’un bien de contenu peuvent jouer un rôle d’échantillon et permettre ainsi à leurs consommateurs d’apprécier, sans frais, la valeur qu’ils attachent au contenu en question. Une fois qu’ils auront réalisé que le bien correspond à leurs goûts ou est à la hauteur de leurs attentes, certains consommateurs décideront alors d’acheter une copie légitime (qui est souvent de meilleure qualité que la copie illégale). C’est ce qui semble se produire pour Games of Thrones car pas mal de mordus achètent les DVD (ou revoient la série sur une chaîne à péage comme BeTV) après avoir téléchargé des épisodes de la série illégalement.
• Le deuxième mécanisme repose sur l’idée que beaucoup de biens de contenu génèrent des effets de réseau, c’est-à-dire que leur valeur pour les consommateurs augmente avec le nombre de consommateurs. Il en va ainsi des logiciels (plus la communauté d’utilisateurs est large plus il est facile de s’échanger des fichiers) et des biens culturels (dont l’attrait augmente grâce au bouche-à-oreille). Dans le cas de Games of Thrones, plus la série est visionnée, de façon légale ou non, plus on parle d’elle et plus HBO est susceptible d’attirer de nouveaux abonnés grâce à ce programme.
• Le troisième mécanisme est un peu du même ordre que le précédent. Au lieu d’augmenter directement la demande pour le bien concerné, le piratage contribue à augmenter la demande pour des biens complémentaires. Le producteur est donc à même de s’approprier indirectement la valeur que les consommateurs attachent au bien piraté. Ainsi, ce que David Petrarca avait sans doute derrière la tête est l’idée que les ventes de produits dérivés augmentent avec le nombre d’aficionados de la série, que ceux-ci l’aient visionnée de façon légale ou illégale important peu.

Source: bgr.com

Voici donc trois mécanismes qui, théoriquement, pourraient calmer les craintes des producteurs de contenu par rapport au piratage. Mais on pourrait se dire qu’il ne s’agit-il là que de vagues possibilités mises en évidence par des chercheurs qui, par goût et/ou pour augmenter leurs chances de voir leurs travaux publiés, préfèrent dénicher des résultats contre-intuitifs que confirmer des faits communément admis (je parle en connaissance de cause vu que je fais moi-même partie de ces chercheurs).

Etudes empiriques – Effets sur les ventes physiques

Pour répondre à cette critique, il faut soumettre les théories à l’épreuve des faits. Fort opportunément, la littérature empirique sur les effets du piratage (essentiellement dans le secteur musical) s’est considérablement développée ces dernières années. Avant de résumer les résultats des études qui ont été menées, il faut souligner les difficultés méthodologiques liées à l’estimation des effets du piratage. Comme l’explique Waldfogel (2012), la première difficulté tient au fait que le piratage, comme tout comportement illégal, se prête très mal au recueil de données statistiques. La seconde difficulté est commune à la majeure partie des travaux empiriques en économie : ils ne sont pas de nature expérimentale. Cela veut dire que même si l’on peut observer des volumes de piratage, comme certains chercheurs ont réussi à le faire, on est toujours bien en peine d’établir un lien causal entre le piratage et l’évolution de la consommation légale.

Malgré ces difficultés, les nombreux travaux menés ces dernières années ont convergé vers la conclusion, maintenant largement admise, que le piratage a eu un impact négatif sur les ventes physiques de musique (c’est-à-dire les CD). Dans le jargon de cette littérature, on dit que le téléchargement illégal a « déplacé » les ventes physiques (entendez par là qu’il s’y est substitué). Le facteur de « déplacement » estimé est toutefois plus proche de zéro que de un, ce qui reflète l’observation que la grosse majorité des biens consommés illégalement n’auraient pas été achetés en l’absence de piratage (contrairement à ce que l’industrie du disque voulait faire accroire en comptant tout téléchargement comme une vente en moins).

Etudes empiriques – Effets sur les ventes en ligne

Cette conclusion s’applique-t-elle également à la consommation légale de musique en ligne (via des magasins en ligne comme iTunes ou via des services de « streaming » comme Spotify) ? C’est ce que Aguiar et Martens (2012) essaient d’établir, dans une étude commanditée par la Commission Européenne, en  analysant le comportement de consommateurs de musique digitale sur Internet. Au lieu de procéder par enquête (une méthode qui pose toujours la question de la représentativité et de la sincérité de l’échantillon choisi), les auteurs utilisent des observations directes du comportement en ligne de plus de 16 000 Européens, dont les caractéristiques socio-économiques (âge, genre, éducation, occupation, revenu et taille du ménage, nombre d’enfants, région de résidence) sont également connues. Toutes ces données sont récoltées par l’entreprise Nielsen (spécialiste de la mesure d’audience, que ce soit en télévision ou sur Internet).

Source: www.groupon.ie

Pour évaluer dans quelle mesure le téléchargement illégal de musique « déplace » l’achat légal (ou l’écoute légale) de musique en ligne, on voudrait, idéalement, pouvoir comparer la consommation légale de deux groupes d’individus : certains auraient accès au téléchargement illégal et d’autres pas. Mais ce dernier cas de figure n’existe pas vu que tous les individus du panel ont la possibilité de télécharger illégalement. L’idée est donc de mesurer l’impact de la visite de sites illégaux de téléchargement sur la visite de sites légaux d’achat ou d’écoute de musique.

Une simple étude de corrélation ne suffit cependant pas. En effet, les individus qui aiment beaucoup la musique sont susceptibles de consommer plus de musique, quelle que soit la source utilisée. En d’autres termes, des caractéristiques propres aux individus risquent d’influencer les deux variables de concert. Comme ces caractéristiques sont relatives aux goûts des individus, elles ne sont pas observées et on est donc en présence d’un problème de « variable cachée » : on ne peut pas dire si A (le téléchargement illégal) influence B (la consommation légale) car il est possible que, dans l’ombre, ce soit C (les goûts des individus) qui influence simultanément A et B. La stratégie des auteurs est alors de trouver une mesure indirecte de la variable cachée et de faire rentrer cette mesure dans la relation estimée. A cette fin, ils prennent comme indicateur du goût pour la musique le nombre de clics sur des sites reliés de près ou de loin à la musique (radios et vidéos musicales en ligne, paroles de chansons, instruments de musique, blogs traitant de musique, …).

Quels résultats peuvent-ils tirer de leurs estimations ? Essentiellement que le téléchargement illégal n’a pas d’effet sur la consommation légale. Au mieux, cet effet est positif : une augmentation de 10% des clics sur les sites de téléchargement illégal conduit à une augmentation de 0,2% des clics sur les sites légaux. Le piratage n’induirait donc pas de « déplacement » de la consommation payante de musique en ligne ; il pourrait même légèrement stimuler les ventes.

Bien sûr, il ne faut pas oublier que les individus observés par Nielsen sont consentants. Cela introduit deux biais potentiels : d’une part, il y a beaucoup de chances que les « gros pirates » aient refusé de faire partie de l’échantillon ; d’autre part, les individus qui en font partie peuvent avoir modifié leur comportement vu qu’ils se savaient observés. Il faut aussi se souvenir que la vente de musique en ligne ne représente encore qu’une petite partie des revenus du secteur musical et que les ventes physiques, on l’a montré, souffrent du piratage. Ceci dit, la part de la musique en ligne est en constante augmentation (+5% en 2010 et +8% en 2011 selon l’IFPI).

Les résultats d’Aguiar et Mertens peuvent donc, à tout le moins, être interprétés comme un signe que l’offre de musique en ligne devient un concurrent sérieux pour le téléchargement illégal. Le piratage pourrait même devenir un allié des détenteurs de droit d’auteur. N’y aurait-il alors de pire piratage que l’absence de piratage ? A suivre !