Le film Jobs, sorti en 2013, déroule le parcours biographique du célèbre fondateur de la marque à la pomme, de ses années d’étudiant à la sortie en 2001 de l’iPod qui allait révolutionner l’accès à la musique et à d’autres contenus. (Ashton Kutcher est rentré dans la peau de Steve Jobs sous la direction de Joshua Stern.) On découvre un Jobs jeune passionné par les circuits intégrés mais aussi la calligraphie et la culture de carottes bio. La contre-culture des années 1960, ses hippies avec leurs rêves alternatifs nourris au LSD, les voyages en Inde, les couleurs psychédéliques, tout cela imprègne Jobs, qui opère une “fusion du Flower Power et des puces électroniques, de la quête de la révélation personnelle et de la haute technologie” (selon les mots de son biographe, W. Isaacson, Steve Jobs, Le Livre de Poche, 2011, p. 113).

En 1976, Steve Jobs et son ami Steve Wozniak, informaticien génial, décident de créer une société pour laquelle il fallait trouver un nom. Pendant un trajet en voiture, écrit W. Isaacson (p. 123),

“ils cherchèrent une idée. Un terme technique emblématique tel que Matrix? Ou un néologisme, tel que Executek, ou d’autres appellations d’une évidence ennuyeuse telle la Personal Computer Inc.? Ils devaient avoir une idée avant le lendemain, car Jobs voulait remplir les papiers. Finalement il proposa Apple Computer. “J’étais dans la phase “pommes” de mon régime expliqua-t-il. Je revenais de la plantation de pommiers. Je trouvais ce nom drôle et sympathique, et pas intimidant. Apple mangea finalement le mot “computer”. En plus, cela nous plaçait devant Atari dans l’annuaire!”. Il posa un ultimatum: si Wozniak n’avait pas une meilleure idée d’ici le lendemain après-midi, ce serait Apple. Et Apple ce fut“.

Au fil des années, Steve Jobs est parvenu à susciter une profonde allégeance à cette marque qui avait une image de simplicité, un effet un peu décalé et un zeste de contre-culture aux couleurs de l’arc-en-ciel, de retour à la nature. Aujourd’hui, c’est la marque la plus valorisée au monde (98,316 $m pour 2013) selon les évaluations d’Interbrand (ici).

Apple tire sa force d’une douce transgression. Déjà le logo de la pomme croquée évoque le péché mignon. Cette dose d’anticonformisme qui plaît, on la retrouve dans la célèbre publicité d’Apple “Think Different” (1997).

Le logo de 1976 à 1999

“Seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde y parviennent”: lire cela dans une publicité flatte les attentes des consommateurs avides de refaire le monde et d’apparaître comme rebelles. Des consommateurs qui veulent que le produit marche, c’est la moindre des choses. Qu’il procure de l’émotion aussi. Avec Apple, l’ordinateur ou le téléphone n ‘est plus un objet technique, c’est un style, c’est de l’art. L’esthétique crée le prestige et la désirabilité. “Apple, fruit de la passion” titrait Le Monde (27 oct. 2012). Une passion savamment orchestrée par une entreprise. Ce conditionnement est l’envers du décor. “Apple, la tyrannie du cool” est le titre d’un film documentaire de D. Kourtchine et S. Bergère qui démonte certains ressorts du fanatisme détendu de la marque. Des chercheurs interrogés dans ce documentaire de 50 minutes expliquent “comment la contre-culture, qui voulut dans les années 1960 combattre le capitalisme en luttant contre l’homogénéisation des modes de vie, a au contraire merveilleusement servi le “système” en multipliant les formes de consommation” (présentation du film produit par Arte).

L’achat doit procurer au consommateur le sentiment qu’il est unique et différent des autres. Aujourd’hui la consommation n’est peut-être plus aussi ostentatoire qu’à l’époque où elle permettait d’affirmer un rang social. La marque ne signifie plus seulement l’appartenance à une classe: “L’individu dit ce qu’il est à travers une marque. C’est un emblème de sa personnalité, pas seulement de sa classe” commente le sociologue Gilles Lipovetsky (interrogé dans Le Monde, 27 oct. 2012). Les iPod, iPhone, iPad sont donc beaucoup plus que des appareils: ils reflètent une personne. On se retrouve soi-même au moment où on fait partie des fans suiveurs de la marque. “Par la grâce de cette foi nouvelle, écrivait R. Rérolle (Le Monde, 27 oct. 2012) de simples consommateurs sont devenus d’excellents propagandistes. Avec les meilleurs intentions, ils se sont enrôlés sous la bannière d’une marque”. Tout profit pour le Inc. derrière la marque.

L’effet religieux de la marque a été cultivé par Steve Jobs, notamment lors des présentations de produits, où le gourou présentait à ses adeptes des objets magiques. Quand, pour la première fois, vous voyez l’image s’agrandir sous l’effet de vos doigts, wow! L’objet qui réagit au “touch” devient un petit animal de compagnie — qui semble même avoir des besoins naturels: la prise magnétique cherche elle-même à se lover dans l’emplacement pour recharger la batterie.

La grande familiarité qui règne entre le produit et son propriétaire est renforcée par l’abondance de messages privés et données personnelles enfouis sous la surface de l’écran: une véritable boîte à secrets qui révèle tout de son utilisateur, ses contacts, ses messages, ses préférences musicales, les traits de ses proches, ses coups de coeur … et beaucoup d’autres données (géo-localisation, profil d’achat…) s’échappent de la boîte magique, sans que son propriétaire en soupçonne l’ampleur.

Mais revenons sur la biographie de W. Isaacson présentée comme un “livre sur le génie inventif humain. A une époque où les Etats-Unis – et, ajoutons, l’Europe — cherchent leur second souffle, où les sociétés à travers le monde tentent d’établir une nouvelle ère numérique, Steve Jobs se dresse comme l’icône de l’invention, de l’imagination et de l’audace” (p. 25). Plutôt qu’un inventeur, le film laisse découvrir un Steve Jobs en manager redoutable (et redouté car, lors de ses colères, il est capable d’utiliser perfidement les points faibles de ses adversaires).

Steve Jobs et sa société sont impliqués, comme d’autres grandes sociétés, dans de multiples litiges tournant autour de questions de propriété intellectuelle. Pouvez-vous relater une ou deux affaires ayant donné lieu à des procès? Merci de bien cerner en quelques mots la question juridique mais aussi de mettre en lumière la “morale de ces histoires” pour la conduite d’une société innovante. Vous avez le choix car la vie d’Apple est rythmée par des procès touchant aux droits intellectuels (voir ici)!

Australia was the first (and remains the only?) country to mandate plain packaging. Its law was challenged before the High Court of Australia for a breach of the constitutional protection of property (see my summary When plain packaging becomes a matter for the judges). It is now challenged before the World Trade Organisation by five countries (including Ukraine and Honduras).

In the meantime, the plans to introduce rules requiring cigarette packs to use standardised labels without any branding seem to stall or be delayed, at least in the UK, New Zealand, Norway and South Africa (see a July 12, 2013 article in The European Voice, here).

In Europe, the debate on plain packaging took place at the occasion of the Revision of the Tobacco Products Directive 2001/37/EC. The draft directive was published by the European Commission in December 2012  (see here the legislative documents and studies). The preparatory materials include “a review of the science base to support the development of health warnings for tobacco packages” (study by Sambrook Research International for the European Commission). For those who like horrors stories, the appendix 6 (p. 141 and ff) of this study lists 42 pictorial warning used to convey negative messages about smoking under the topics: smokers die younger, smoking clogs the arteries and causes heart attacks, smoking causes fatal lung cancer, smoking is highly addictive, smoking can cause a slow and painful death, smoking can damage the sperm and decrease fertility, smoking when pregnant harms your baby, etc. It is instructive to read the detailed recommendations regarding the key design parameters of health warnings and their optimum specification. The key parameters of importance are as follows:

• “Size – optimally 100% and at least 50% (excluding borders) of the total facial area.
• Colour pictures used in all warnings together with short easily understood text messages that are clearly linked to the graphical image.
• Location – pictorial + text warnings should preferably be used on both sides, and as a minimum requirement on the front of packs.
• The warning should be hung from the top of the pack to maximise visibility. For packs that have a front opening mechanism, front warning should be hung from the ‘cut line’ (to avoid the warning being severed when the package is opened).
• Toll free quit line number on every pack – ideally this should be separate from the warning to avoid reducing the size (and impact) of the pictorial within the warning.
• Plain packaging – using an unattractive standardised colour with the removal of logos / brand images and associated colours, with brand names in a standardised colour (black) and font size.” (see executive summary, p. 1)

On October 8, 2013, the European Parliament, in plenary session, rejected an amendment that would require plain packaging. It also voted to adopt rules requiring the health warnings to cover no less than 65% of the front and the back of the packs. It thus appears that the rules adopted so far only fit in part with the “scientific” recommendations on labelling and packaging.

Here are my questions:

- Where do we stand in the legislative process and what can we expect in the next months?

- Do you think the requirements of plain packaging and the rule relating to the size of the warnings are a true “invasion on intellectual property rigths” that is not compatible with existing rules on IP? What is the best argument for those opposed to plain packaging?

- What is your view on the argument that such rules would constitute an illicit “encroachment on the fundamental right of property”? Is there another fundamental right involved in this debate and how can it be affected by the rules now under consideration at European level?

Thanks for summarizing the situation after the vote at the European Parliament and for sharing your thoughts!

You can go also beyond the IP-related  arguments. For instance, there is an interesting view about the type of approach followed by the European Commission in drafting the proposed Tobacco Products Directive. According to A. Alemanno, Prof. of EU law at HEC Paris (see here), the Commission follows a “nudge” approach which fits with “soft or libertarian paternalism“: according to such approach, “the goal of public policy should be to steer citizens towards making positive decisions as individuals and for society while preserving individual choice“. Quite interesting to reflect on the public policy that best fits with the objective of fighting the smoking effects: should tobacco products be prohibited, at least in certain areas (smoking bans)? should the sole measure be advertising bans? what about the use of tax measures (high excised duties)? The focus now is on reducing the attractiveness of the brand at the point of sale (on the packaging). It is not about increasing the cost for smokers, but about the image of smoking generated when the decisive act of buying is made.  Who said that money is not all in the course of trade?