Le film Jobs, sorti en 2013, déroule le parcours biographique du célèbre fondateur de la marque à la pomme, de ses années d’étudiant à la sortie en 2001 de l’iPod qui allait révolutionner l’accès à la musique et à d’autres contenus. (Ashton Kutcher est rentré dans la peau de Steve Jobs sous la direction de Joshua Stern.) On découvre un Jobs jeune passionné par les circuits intégrés mais aussi la calligraphie et la culture de carottes bio. La contre-culture des années 1960, ses hippies avec leurs rêves alternatifs nourris au LSD, les voyages en Inde, les couleurs psychédéliques, tout cela imprègne Jobs, qui opère une “fusion du Flower Power et des puces électroniques, de la quête de la révélation personnelle et de la haute technologie” (selon les mots de son biographe, W. Isaacson, Steve Jobs, Le Livre de Poche, 2011, p. 113).

En 1976, Steve Jobs et son ami Steve Wozniak, informaticien génial, décident de créer une société pour laquelle il fallait trouver un nom. Pendant un trajet en voiture, écrit W. Isaacson (p. 123),

“ils cherchèrent une idée. Un terme technique emblématique tel que Matrix? Ou un néologisme, tel que Executek, ou d’autres appellations d’une évidence ennuyeuse telle la Personal Computer Inc.? Ils devaient avoir une idée avant le lendemain, car Jobs voulait remplir les papiers. Finalement il proposa Apple Computer. “J’étais dans la phase “pommes” de mon régime expliqua-t-il. Je revenais de la plantation de pommiers. Je trouvais ce nom drôle et sympathique, et pas intimidant. Apple mangea finalement le mot “computer”. En plus, cela nous plaçait devant Atari dans l’annuaire!”. Il posa un ultimatum: si Wozniak n’avait pas une meilleure idée d’ici le lendemain après-midi, ce serait Apple. Et Apple ce fut“.

Au fil des années, Steve Jobs est parvenu à susciter une profonde allégeance à cette marque qui avait une image de simplicité, un effet un peu décalé et un zeste de contre-culture aux couleurs de l’arc-en-ciel, de retour à la nature. Aujourd’hui, c’est la marque la plus valorisée au monde (98,316 $m pour 2013) selon les évaluations d’Interbrand (ici).

Apple tire sa force d’une douce transgression. Déjà le logo de la pomme croquée évoque le péché mignon. Cette dose d’anticonformisme qui plaît, on la retrouve dans la célèbre publicité d’Apple “Think Different” (1997).

Le logo de 1976 à 1999

“Seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde y parviennent”: lire cela dans une publicité flatte les attentes des consommateurs avides de refaire le monde et d’apparaître comme rebelles. Des consommateurs qui veulent que le produit marche, c’est la moindre des choses. Qu’il procure de l’émotion aussi. Avec Apple, l’ordinateur ou le téléphone n ‘est plus un objet technique, c’est un style, c’est de l’art. L’esthétique crée le prestige et la désirabilité. “Apple, fruit de la passion” titrait Le Monde (27 oct. 2012). Une passion savamment orchestrée par une entreprise. Ce conditionnement est l’envers du décor. “Apple, la tyrannie du cool” est le titre d’un film documentaire de D. Kourtchine et S. Bergère qui démonte certains ressorts du fanatisme détendu de la marque. Des chercheurs interrogés dans ce documentaire de 50 minutes expliquent “comment la contre-culture, qui voulut dans les années 1960 combattre le capitalisme en luttant contre l’homogénéisation des modes de vie, a au contraire merveilleusement servi le “système” en multipliant les formes de consommation” (présentation du film produit par Arte).

L’achat doit procurer au consommateur le sentiment qu’il est unique et différent des autres. Aujourd’hui la consommation n’est peut-être plus aussi ostentatoire qu’à l’époque où elle permettait d’affirmer un rang social. La marque ne signifie plus seulement l’appartenance à une classe: “L’individu dit ce qu’il est à travers une marque. C’est un emblème de sa personnalité, pas seulement de sa classe” commente le sociologue Gilles Lipovetsky (interrogé dans Le Monde, 27 oct. 2012). Les iPod, iPhone, iPad sont donc beaucoup plus que des appareils: ils reflètent une personne. On se retrouve soi-même au moment où on fait partie des fans suiveurs de la marque. “Par la grâce de cette foi nouvelle, écrivait R. Rérolle (Le Monde, 27 oct. 2012) de simples consommateurs sont devenus d’excellents propagandistes. Avec les meilleurs intentions, ils se sont enrôlés sous la bannière d’une marque”. Tout profit pour le Inc. derrière la marque.

L’effet religieux de la marque a été cultivé par Steve Jobs, notamment lors des présentations de produits, où le gourou présentait à ses adeptes des objets magiques. Quand, pour la première fois, vous voyez l’image s’agrandir sous l’effet de vos doigts, wow! L’objet qui réagit au “touch” devient un petit animal de compagnie — qui semble même avoir des besoins naturels: la prise magnétique cherche elle-même à se lover dans l’emplacement pour recharger la batterie.

La grande familiarité qui règne entre le produit et son propriétaire est renforcée par l’abondance de messages privés et données personnelles enfouis sous la surface de l’écran: une véritable boîte à secrets qui révèle tout de son utilisateur, ses contacts, ses messages, ses préférences musicales, les traits de ses proches, ses coups de coeur … et beaucoup d’autres données (géo-localisation, profil d’achat…) s’échappent de la boîte magique, sans que son propriétaire en soupçonne l’ampleur.

Mais revenons sur la biographie de W. Isaacson présentée comme un “livre sur le génie inventif humain. A une époque où les Etats-Unis – et, ajoutons, l’Europe — cherchent leur second souffle, où les sociétés à travers le monde tentent d’établir une nouvelle ère numérique, Steve Jobs se dresse comme l’icône de l’invention, de l’imagination et de l’audace” (p. 25). Plutôt qu’un inventeur, le film laisse découvrir un Steve Jobs en manager redoutable (et redouté car, lors de ses colères, il est capable d’utiliser perfidement les points faibles de ses adversaires).

Steve Jobs et sa société sont impliqués, comme d’autres grandes sociétés, dans de multiples litiges tournant autour de questions de propriété intellectuelle. Pouvez-vous relater une ou deux affaires ayant donné lieu à des procès? Merci de bien cerner en quelques mots la question juridique mais aussi de mettre en lumière la “morale de ces histoires” pour la conduite d’une société innovante. Vous avez le choix car la vie d’Apple est rythmée par des procès touchant aux droits intellectuels (voir ici)!

Pour rappel, on utilise le terme ‘patent trolls’, qui évoque des petits êtres maléfiques de la mythologie nordique, pour désigner des sociétés qui acquièrent des portefeuilles de brevets non pour les exploiter mais pour négocier des licences, le cas échéant sous la menace d’un procès pour contrefaçon (voir l’article ‘patent troll’ dans Wikipedia). On parle aussi, de manière plus neutre, des ‘non-practising entities’ (NPE) pour désigner ces entités non-opérationnelles, ou encore des ‘patent assertion entities’ (PAE) pour désigner des entités qui mettent en oeuvre leurs brevets par des actions en justice. Des actions en justice qui se sont multipliées au cours des dernières années, comme l’indique le tableau joint (extrait d’un blog de la Maison Blanche). Certains, comme le soulignait Paul Belleflamme dans un de ses articles consacrés à ce sujet sur ipdigit (What to think of ‘patent’ trolls’?), défendent ces trolls qui anticipent le progrès technologique. Je vous renvoie aussi aux autres nombreux articles que Paul a publiés ici sur diverses facettes du sujet: Patent trolls et marché des brevets, What to think of ‘patent trolls”? The return, Les corsaires de brevets, Beware! Privateers patron these patent waters.

Beaucoup d’observateurs sont  critiques à l’égard de ces entités dont le modèle s’apparenterait au ‘chantage’ judiciaire. Mais peut-on parler de chantage lorsque l’on ne fait qu’invoquer en justice un droit dont on dispose? Quand une action en justice est-elle abusive? Le problème n’est-il pas que le brevet n’aurait pas dû être octroyé d’abord? Derrière les abus des ‘patent trolls’, on retrouverait donc la question de la qualité des brevets octroyés par les Offices de brevets. De vastes questions. Mais qui commencent à recevoir un écho du monde politique en tout cas aux Etats-Unis. Au point que le président Obama, en février 2013, avait des mots très durs à l’encontre de ces ‘patent trolls’: “they don’t actually produce anything themselves.  They’re just trying to essentially leverage and hijack somebody else’s idea and see if they can extort some money out of them” (voir aussi l’article du New York Times: Obama Orders Regulators to Root Out ‘Patent Trolls’). L’un des conseillers du Président écrivait en juin dernier sur le blog de la Maison Blanche (ici):

“When businesses need to constantly worry about abusive patent litigation they are able to put less of their efforts into creating new products and serving customers. Today, some of the largest innovators in high-tech spend more money on patent litigation and acquisition than they do on research and development for new products. Smaller companies are getting hit just as hard, and 40% of technology startups targeted by patent trolls reported a significant impact on their business operations due the suit or threat thereof. It’s clear that the abuse of the patent system is stifling innovation and putting a drag on our economy. The trolling has gotten out of control, and it’s time to act. “

Comme le relate le Financial Times du 21 oct. 2013 (US plans to crack down on patent ‘trolls’; accès moyennant inscription en ligne), des projets de loi visant à limiter les pratiques abusives des ‘patent trolls’ sont sur la table du Congrès. Et cela juste deux ans après l’adoption du America Invent Act qui avait modifié le droit américain des brevets de manière assez significative. Parmi les mesures envisagées pour lutter contre les trolls: accroître la transparence quant aux NPE qui introduisent ces procès; renforcer le réexamen après octroi du brevet pour éliminer les “bad patents”; réformer le droit de la preuve (procédure de discovery très lourde et coûteuse), etc.

Mais revenons en Europe. Pourquoi le risque de voir venir des ‘patent trolls’ s’accroît-il avec la mise en place du système du brevet unitaire et de la Juridiction unifiée du brevet (textes officiels ici)?

L’argument principal tient à l’effet de levier renforcé du futur brevet: il sera en effet possible d’obtenir en justice une interdiction de commercialisation pour un large territoire (au minimum 13 Etats membres dont les trois plus grands: Allemagne, France et Royaume-Uni). Aujourd’hui, les interdictions judiciaires pour violation d’un brevet ne peuvent en principe avoir d’effet que pour un pays (pas d’effet transfrontalier). Mais ‘l’épée de Damoclès’ d’une décision de cessation n’existe-t-elle pas déjà dans le système actuel? Une entreprise qui veut pénétrer le marché européen peut-elle en effet se passer du marché allemand? En tout cas, pour les grands groupes signataires du courrier mentionné ci-dessus, on imagine mal qu’ils puissent faire l’économie du marché allemand pour distribuer leurs produits et services en Europe. Pas sûr donc que l’effet de levier soit sérieusement renforcé à l’avenir.

En outre, l’Allemagne connaît déjà le système de bifurcation. Autrement dit, les risques éventuels de ce système (dénoncés dans la lettre ouverte évoquée ci-dessus) sont déjà présents sur le marché-clé pour l’Europe.

Il y a des arguments en sens contraire qui tiennent notamment à la spécificité de la procédure aux Etats-Unis – et de la culture contentieuse américaine. Comme je le rappelle dans l’interview, “Aux USA, 60 % des affaires sont décidées aux Etats-Unis par un jury (voir les statistiques compilées chaque année par PWC) . On ne sait pas dans quel sens une décision peut aller et cela met les ‘patent trolls’ en position de force pour obliger les entreprises à transiger.” En Europe, seuls des juges professionnels se prononcent dans ces affaires de brevet.

Les montants des dommages-intérêts qui sont octroyés à l’issue des procès pour atteinte au brevet sont aussi nettement inférieurs en Europe. Cela dit, les frais de défense en justice peuvent être très élevés en Europe comme ailleurs et inciter les entreprises visées par des trolls à directement négocier une licence, plutôt que de s’engager dans une procédure longue et coûteuse. Outre les frais directs (honoraires d’avocats, expertises, etc.), de telles procédures mobilisent beaucoup d’énergie de la part des juristes d’entreprise et des ingénieurs – une telle distraction par rapport à la mission normale de ces employés doit également entrer dans la balance des coûts et bénéfices d’une action en justice versus une transaction.

Comme on le voit, il y a des arguments qui suggèrent que le risque de voir venir des  ‘patent trolls’ augmente et d’autres qui militent en sens contraire.

En définitive, que pensez- vous? Le risque de voir des ‘patent trolls’ débarquer en Europe est-il sérieusement renforcé avec le paquet du brevet unifié? Vous pouvez repartir des remarques contenues dans la lettre ouverte déjà mentionnée (ici).

Merci de répondre en complétant les arguments évoqués ci-dessus.

Dans les deux cas, l’ambition des modèles ouverts va bien au delà de la distribution gratuite de création de l’esprit – logiciels, textes images, musique etc… – aux consommateurs. Ces modèles s’inscrivent en effet dans un contexte de création cumulative, où les créations d’hier sont la matière première de celles de demain. Des communautés de créateurs sont ainsi en mesure de partager leurs contributions, pour les améliorer ou les recombiner afin de produire de nouvelles créations. Des logiciels libres comme Linux ou Firefox mobilisent ainsi des communautés de centaines, voire de milliers d’individus, dont les contribution vont du développement de lignes de code informatique à la simple détection de bugs à corriger.

Jusqu’à aujourd’hui, le développement des modèles ouverts a été étroitement associé à la protection par le droit d’auteur/copyright, qui protège les logiciels au même titre que les créations littéraires et artistiques. La multiplication des brevets logiciel, de même que plusieurs initiatives visant à « ouvrir » des brevets dans des domaines aussi variés que les biotechnologies ou les technologies vertes, ouvrent toutefois de nouveaux horizons. En voici quelques exemples :

-       Dans le cas des logiciels, l’extension au brevet des licences dites libres fait l’objet de débats récurrents dans les communautés de développeurs. Il s’agit en effet de s’assurer que des brevets logiciels ne puissent pas court-circuiter la libre diffusion des logiciels libres. Dans cette perspective, plusieurs grands groupes ont également lancé le « patent commons project » : ils s’engagent ainsi à geler leurs brevets liés à Linux, afin de protéger ce logiciel.

-       Une initiative similaire – le Green Patent Commons – a été lancé il y a peu dans le domaine des technologies vertes. Les entreprises apportent à ce fond une partie de leurs brevets, dont l’usage devient dès lors gratuit pour tous.

-       Les initiatives les plus avancées concernent toutefois le domaine des biotechnologies, domaine de la science où l’innovation cumulative est la règle. Le projet BioBricks du MIT vise ainsi à mettre en commun une banque de briques génétiques brevetées, qui pourront être réutilisées par tous pour développer, par exemple, de nouveaux OGM. D’autres initiatives, telles HapMap pour le séquençage du génome humain ou la Tropical Diseases Initiative s’inscrivent dans le même modèle. De même que pour certains logiciels libres, ces initiatives s’appuient fréquemment sur les clauses de licences pour que les inventions développées à partir des briques mises à disposition restent, au moins en partie, réutilisables pour la communauté des chercheurs.

Ces initiatives pourraient en théorie remodeler les modalités d’innovation dans les champs technologiques auxquels elles s’appliquent. Elles sont toutefois récentes, et il leur reste donc à faire leur preuve. Peut-on en effet transposer aisément les règles des modèles ouverts aux inventions brevetées ? Outre la prise en compte des spécificités juridiques de ce droit de propriété intellectuelle, cela nécessite de pouvoir créer des communautés de contributeurs trouvant leur intérêt non seulement dans l’accès aux technologies des autres, mais aussi au partage avec tous de leurs propres inventions. Cette condition est-t-elle réaliste ? Dans quels cas ?

La Cour européenne de justice vient de confirmer que LEGO n’a pas d’exclusivité sur la vente des petites briques en plastique (voir l’info et la décision de la Cour et les antécédents).